Das Briefing ist die Basis – Wie Sie als Unternehmer bessere Werbung erhalten

Für viele Unternehmer im Mittelstand ist Werbung Chefsache. Denn anders als bei großen Konzernen ist eine Marketingabteilung entweder sehr klein oder gar nicht vorhanden. Und auch die Werbebudgets sind häufig knapp kalkuliert. Viel Zeit, sich um Werbeaktionen zu kümmern, bleibt neben der alltäglichen Arbeit allerdings kaum. So werden die Aufträge für das neue Logo, den Flyer, die Broschüre, die Anzeige oder Webseite oft eher nebenbei bei Werbedienstleistern angefragt und beauftragt. Doch wer als Unternehmer in der Kommunikation mit „den Kreativen“ nicht klar formuliert, was er erwartet, riskiert enttäuschende Ergebnisse, unnötige Korrekturschleifen und Zusatzkosten. Ein gutes Briefing am Anfang der Zusammenarbeit kann dies verhindern und somit Zeit wie auch Geld sparen. Welche Punkte dabei wichtig sind, und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten, erklärt dieser Artikel.

Was heißt Briefing?

Der Begriff (engl. brief = kurz, briefing = Einsatzbesprechung) stammt aus der Militärsprache und bezeichnet eine kurze Lagebesprechung und die Erteilung der Tagesbefehle. Und genau dies ist ein Briefing auch in der Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern: Der „Marschbefehl“ beinhaltet in Kurzform alle wichtigen Informationen zu Kommunikations-Aufgabe und -Ziel. Doch was so einfach klingt, wird in der täglichen Praxis erstaunlich oft vernachlässigt. Dabei entscheidet sich gerade beim ersten Gespräch mit Ihrer Werbeagentur (bzw. Grafiker, Texter, Webdesigner), wie eine Projekt läuft. Und das gilt unabhängig davon, ob Sie Logo, Broschüre, Mailingaktion, Messestand, Webseite o. ä. planen.

Dies sind die häufigsten Briefing-Fehler:

1. Briefing-Fehler:
Kein Selbst-Briefing
Typische Aussagen: „Dafür habe ich keine Zeit.“oder „Die Werber sind doch die Fachleute und sollen mir sagen, was zu tun ist“.

Eine gute Agentur bzw. ein erfahrener Designer kann Sie zwar auf dem Weg der Selbsterkenntnis mit den richtigen Fragen unterstützen. Doch idealerweise haben Sie sich schon vor dem ersten Termin Gedanken über folgende Punkte gemacht und schriftlich fixiert:

• Was ist das Ziel der Werbeaktion, d. h. was wollen Sie erreichen? (Soll z.B. das Image verbessert oder ein bestimmtes Produkt verkauft werden?)
• Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
• Für welche Wünsche und Probleme Ihrer Zielgruppe ist Ihr Angebot geeignet? Was ist Ihre Kernbotschaft, die Sie kommunizieren möchten? Wer sind Ihre Wettbewerber?
• Welche Inhalte müssen erstellt werden und was ist bereits vorhanden? Haben Sie bereits Logo, Slogan, Grafiken, Texte, Bilder, etc. bzw. was davon benötigen Sie neu oder als Überarbeitung?
• Wie ist Ihr Budget, und bis wann benötigen Sie welche Leistung?

2. Briefing-Fehler:
Zu wenig Informationen
Typische Aussage: „Wenn ich der Werbeagentur Informationen über unser Unternehmen und den Wettbewerb gebe, dann sind die nicht mehr kreativ.“

Wer so denkt und nur oberflächlich brieft riskiert, dass auch das Ergebnis entsprechend oberflächlich und beliebig wird.
Kreativität findet nicht im luftleeren Raum statt, sondern benötigt als Basis (Fach-)Kenntnis des Alten und Bewährten. Gleichzeitig ist sie die Fähigkeit zu gestalten, Bekanntes neu zu kombinieren, Bestehendes zu verändern und so neue Ideen zu finden.
Oder um Rudi Carrell zu zitieren: „Man kann nur etwas aus dem Ärmel schütteln, wenn man vorher etwas hinein getan hat.“
Und auch wenn gute Kreative sich schnell in neue Sachverhalte einarbeiten können: Das Fachwissen aus Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen haben nur Sie. Lassen Sie also Ihre Agentur daran teilhaben und achten Sie gleichzeitig auf genügend Freiraum für neue Ideen.

3. Briefing-Fehler:
Zu viele Informationen
Typische Aussage: „Ich gebe den Kreativen alles, was ich an Werbematerial jemals gemacht und bei Wettbewerbern gesammelt habe, dann können die sich raussuchen, was wichtig ist.“

Zu viele Informationen sind genauso schlimm wie zu wenige und führen zu unnötigem Ballast und Verwirrung bei Ihren Krea­tiven. Betrachten Sie Ihr Briefing als lnformationskonzentrat, in dem alle wichtigen Informationen in kürzester Form enthalten sind. Beispiele bisheriger Werbeaktionen von Ihnen bzw. der Wettbewerber sind nur dann hilfreich, wenn Sie damit konkret etwas aussagen beziehungsweise bebildern wollen (z. B. Texte, Fotos oder Gestaltungen, die Ihnen bei anderen Marktteil­nehmern gefallen oder auch nicht; Kampagnen aus Ihrem Unternehmen, die Erfolg hatten bzw. nicht funktionierten).

4. Briefing-Fehler:
Mündliche Schnell-Briefings
Typische Aussage: „Für ein ausführliches Briefing habe ich keine Zeit, das mache ich schnell per Telefon!“

Der Umfang Ihres Briefings ist natürlich abhängig davon, ob es sich um einen Erstauftrag handelt oder die Kreativen Ihr Unternehmen und Produkt bereits kennen und schon für Sie arbeiten. Und auch der Gegenstand Ihrer Anfrage bestimmt die Länge, der Nachdruck einer Visitenkarte ist etwas anderes als die Neugestaltung einer Broschüre.

Sobald es aber etwas komplexer wird, sollten Sie Ihr Briefing immer schriftlich formulieren. Denn dann bekommen Sie nicht nur mehr Ordnung in Ihre Gedanken, sondern können Ihre Anforderungen präziser formulieren und so auch für Ihre Mitarbeiter und Außenstehende besser nachvollziehbar machen. Und nur mit einem konkreten Briefing werden Ihre Werbedienstleister realistische Angebote kalkulieren. Damit haben Sie zusätzlich Planungssicherheit bei Ihren Werbeausgaben und vermeiden ungeplanten Mehraufwand.

Beispiel: Auf eine vage Anfrage, was die Gestaltung einer Broschüre mit ca. 20-40 Seiten kostet, werden Sie ziemlich sicher keine verbindlichen Angebote erhalten. Schreiben Sie also besser auf, was Sie konkret benötigen und welche Materialien und Daten bereits vorhanden sind bzw. neu erstellt werden müssen. Prüfen Sie u. a. auch, welche Qualität Ihr Fotomaterial hat und ob eine Bildbearbeitung notwendig ist. Soll ein vorhandenes Layout adaptiert oder ein neues entwickelt werden? Wünschen Sie komplett neue Werbetexte oder sollen die bisherigen übernommen werden? Sind weitere Sprachen geplant?

Fazit: Ein Briefing optimiert Ihre Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und Designern – und das schon bei der ersten Anfrage. Nehmen Sie sich also die Zeit, Sie werden mit Preistreue, schnellerer Umsetzung und vor allem besseren Ideen belohnt!

Claudia Mattheis

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