1. Skalierbare Logos

Marken, die auf verschiedenen Kanälen kommunizieren, brauchen mehr denn je ein Logo, was sich den unterschied­lichen Anforderungen ohne Probleme anpasst – und trotzdem die Markenidentität unverwechselbar widerspiegelt. Vorbei sind die Zeiten, wo Logos mit ausgefallenen Bildern und detaillierten Grafiken ergänzt wurden. Denn Unternehmen, für die digitale Medien das wichtigste Marketingmedium sind, brauchen ein Firmenzeichen, welches auch dann noch funktioniert, wenn es für einen Social-Media-Post stark verkleinert wird.

Zudem gibt es auch immer häufiger formveränderliche Logos, das heißt, von dem Master-Logo werden je nach Anwendung verschiedene Versionen genutzt. So wird z. B. bei einer Print-Anzeige das komplette Logo gezeigt, während bei Instagram-Storys nur eine auf ein einfaches Markenelement reduzierte Logoversion zu sehen ist.

2. Minimalistisch und farbenfroh

Passend zu den anpassungsfähigen Logos ist auch dieser Trend: Minimalismus. Unternehmen verzichten auf kursive Schriftarten oder andere visuelle Elemente. Stattdessen werden die Logos immer mehr zu schlichten Wortmarken mit einem starken und einfachen Schriftbild. Das erleichtert zudem den Kunden, sich mit ihrer Marke zu beschäftigen. Die Nutzer wünschen sich eine direkte Kommunikation und wollen ein Minimum an Aufwand betreiben, um Botschaften zu verstehen. Damit die Layouts bei aller Reduktion nicht langweilig werden, kommen immer häufiger kräftige Farben, Farbverläufe und ungewohnte Kontraste zum Einsatz.

3. Nostalgie

Einerseits gibt es den starken Trend beim Branding zu modernen und klaren Auftritten. Gleichzeitig boomen aber auch die Retro-Logos. Dies gilt vor allem für Marken, die schon viele Jahrzehnte aktiv sind. Offenbar möchte man die Kunden so daran erinnern, dass es eine erfolgreiche Unternehmensgeschichte gibt. Und vertraute Schriftzüge sorgen zudem für eine starke emotionale Bindung.
Aktuelles Beispiel ist Burger King: Das 2021 neu eingeführte Logo hat starke Ähnlichkeit mit dem Schriftzug, der von 1969 bis 1999 genutzt wurde.

4. Unkonventionelle Designs

Vor allem bei Webseiten, Online-Shops und Apps geht es um Nutzerfreundlichkeit und Ladegeschwindigkeiten. Der Nachteil: Das Webdesign ähnelt sich immer häufiger und überrascht die User nicht mehr. Verhindern lässt sich dies mit Layouts, die mit Konventionen brechen und verschiedene Stilelemente kombinieren. Collagen, unterschiedliche Hintergründe, mutige Typografie, interaktive Videos oder animierte Bilder – all dies sorgt dafür, dass Verweildauer und damit auch die Markenbindung steigen.

Die rein männliche Vorherrschaft in der Sprache schwindet. Lange war es unstrittig, dass mit dem generischen Maskulinum Frauen automatisch „mitgemeint“ sind. Doch immer mehr Frauen fühlen sich nur angesprochen, wenn sie explizit erwähnt werden. Zudem wächst in der Gesellschaft die Sensibilität für gender- und diversityfreundliche Kommunikation.

Die Diskussion dazu wird jedoch vor allem in Deutschland leidenschaftlich und oft sehr unversöhnlich geführt. GegnerInnen befürchten feministischen Sprachterror, die Befürworter*innen dagegen beklagen die Unterdrückung der Frauen. Und dann gibt es noch die große Gruppe derer, für die Gendern schlicht eine sprachliche Katastrophe ist.

Gendern ist nicht überall beliebt:
16 % der Deutschen befürworten das Gendern „eher“ und nur
10 % „voll und ganz“. 29 % lehnen „es eher ab“ bzw. 36 % „voll und ganz“.**

Kommunikative Herausforderungen

Unternehmer_innen stehen also vor der Herausforderung, in der täglichen Kommunikation mit Kundinnen und Kunden und MitarbeiterInnen das richtige Maß an gendergerechter Sprache zu finden. Wichtig ist dabei vor allem, dass diese zur eigenen Haltung und der jeweiligen Zielgruppe passt.

Die Verwendung einer gendergerechten bzw. genderneutralen Sprache kann durchaus als wichtiges Instrument zur Imagepflege verstanden werden. Zeigt sie doch, dass sich das Unternehmen mit einer sich wandelnden Gesellschaft zeitgemäß auseinandersetzt.

Doch wie funktioniert Gendern richtig ­– mit Sternchen, Binnen-I oder Doppelpunkt?

Wir zeigen sieben mögliche Alternativen. Für welche Sie sich entscheiden, ist letztendlich Geschmackssache. Nur möglichst einheitlich sollte die Form sein – und nicht, wie im Text zuvor, bunt gemischt.

Sieben Beispiele für Gender-Schreibweisen und ihre Nutzung

2. Gender-Stern / Asterisk

Kund*innen

Vorteil: Adressiert alle Geschlechter inkl. divers und ist das bekannteste Genderzeichen. Das Wort „Gender­sternchen“ wurde 2020 in die Neuauflage des Duden aufgenommen.
Nachteil:Nicht barrierefrei. Abweichende Regelungen bei Vokalen oder Umlauten am Ende, da diese sonst schwer lesbar bzw. unaussprechlich wären, wie z. B. Kunde*innen bzw. Kollege*innen (wird zu Kolleg*innen).
Nutzung*: 28,1 %

4. Doppelnennung

Kundinnen und Kunden

Vorteil: Gleichberechtigte Nennung, einfach verständlich.
Nachteil: Bei häufiger Nutzung werden Texte deutlich länger als bisher.
Nutzung*: 19,7 %

6. Binnen-I

KundInnen

Vorteil: Stellt die Geschlechter männlich und weiblich gleich. Wird seit Anfang der 1980 Jahre in der Frauenrechtsbewegung genutzt.
Nachteil: Erschwert das flüchtige Lesen.
Nutzung*: 8,5 %

Mehr Infos & praktische Hilfen:
Genderleicht.de: Tipps & Tools für das diskriminierungsfreie Schreiben und Sprechen.
www.genderleicht.de

Genderator: Ein Werkzeug zum schnellen Erzeugen gender­neutraler Texte.
www.genderator.app

Es hat lange gedauert, da Gamification nur als bloße Spielerei angesehen wurde, die nichts in ernsthaften Branchen oder Themen zu suchen hatte. Für einen „seriöseren“ Touch haben sich daher auch Bezeichnungen wie „Serious Games“ oder „Infotainment“ etabliert.

Aber inzwischen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Gamification – wenn sie gut gemacht und durchdacht ist – perfekt dafür geeignet ist, Inhalte einfacher, schneller und effektiver zu kommunizieren. Typische Einsatzgebiete sind Mitarbeiterschulung und -motivation, Kundenbindung oder Lern-Anwendungen. Und selbst im Gesundheitswesen kann Gamification zum Genesungsprozess beitragen oder zumindest eine Verschlimmerung der
Krankheit aufhalten.

Warum funktioniert Gamification?

Gamification basiert auf einer alten Erkenntnis: Mit Spaß geht alles einfacher, sogar lernen. Eine spielerische Herangehensweise weckt positive Emotionen. Diese sorgen dafür, dass wir Inhalte besser im Gedächtnis behalten. Je mehr Sinne am Lernprozess beteiligt sind, umso besser ist der Lernerfolg. Die Erinnerungsleistung beim reinen Lesen eines Textes liegt lediglich bei 10 Prozent. Wenn wir jedoch etwas selbst tun, z. B. etwas spielerisch ausprobieren, liegt die sogenannte Behaltensleistung bei 90 Prozent!

Erfolgreiche Gamification-Mechanismen sind z. B. Multiple Choice-Fragen (ggf. auf Zeit), Puzzles, Drag’n’Drop-Spiele.

Seit 25 Jahren berät unsere Agentur Unternehmen aus allen Branchen. Kleine Startups sind ebenso dabei wie internationale Hidden Champions. Zudem sind wir in zahlreichen Business-Netzwerken aktiv und kennen somit die Welt des Mittelstandes aus ganz unterschiedlichen Perspektiven.

Immer wieder fasziniert uns die Frage, was einen Unternehmer / eine Unternehmerin erfolgreich macht. Natürlich ist eine gute Geschäftsidee wichtig. Dass dies alleine aber nicht ausreicht, wurde uns im letzten Jahr noch deutlicher bewusst.

Die Coronakrise hat unsere Kunden und Geschäftspartner auf sehr unterschiedliche Weise getroffen. Einige kämpfen mit massiven Umsatzeinbrüchen, andere jedoch trotzen den widrigen Umständen und konnten teilweise sogar neue Geschäftsfelder erschließen. Was diese erfolgreichen Macherinnen und Macher so resilient macht? Sie gehen konstruktiv mit Rückschlägen und Krisen um. Und vor allem haben sie eines: mehr Mut!

Mehr Mut zu neuen Chancen

Wer sich selbstständig macht, beweist alleine schon damit Mut. Denn kaum etwas bringt einen häufiger aus der Komfortzone. Immer wieder gibt es Situationen, in denen Entscheidungen sehr weitreichende, aber unbekannte Konsequenzen haben können. Und wenn es schief geht, dann haftet man im Zweifel mit der gesamten Existenz. In Krisenzeiten ist aber noch mehr Mut nötig als sonst. Damit sind keine leichtsinnigen Entscheidungen gemeint, das Abwägen von Risiken bleibt überlebenswichtige Hausaufgabe. Wer den Fokus aber gezielt auf die Chancen ausrichtet, wird neue Geschäftsmodelle entdecken. Stellen Sie alles auf den Prüfstand, von Zielgruppe über Vertrieb bis zu Service und Produkteigenschaften.

Mehr Mut zu Schnelligkeit – und Fehlern!

In Krisenzeiten wie diesen gilt: Schnell starten statt lange warten. Wenn Sie Ihre neuen Geschäftsideen identifiziert haben, beginnen Sie sofort und entschlossen mit der Umsetzung. Vergessen Sie Ihren Perfektionismus, haben Sie Mut zum Ausprobieren getreu der alten Lebensweisheit „Nur Versuch macht klug“. Testen Sie das neue Angebot im kleinen Stil an Ihrer Zielgruppe und sammeln Sie direkte Feedbacks, um Ihr Produkt immer besser zu machen. Natürlich werden dabei auch Fehler passieren. Doch genauso sicher ist, dass Sie wertvolle Erfahrungen machen werden, die Sie Ihren Kunden noch näher bringt.

Mehr Mut zum Ausprobieren

Wollen Sie z. B. eine neue Dienstleistung anbieten, muss dazu nicht unbedingt Ihre bisherige Webseite komplett erneuert werden. Oft reicht auch eine kleine Landingpage mit passender Domain, um in den Suchmaschinen gut gefunden zu werden und eine Online-Kampagne zu starten. Oder Sie nutzen personalisierte Werbebriefe, mit denen Sie Ihr Angebot in einer neue Zielgruppe testen. Sie sind nicht sicher, welches Mailing besser ankommt? Dann verschicken Sie doch einfach zwei kleinere Teilauflagen mit unterschiedlichen Aussagen und werten Sie aus, welche mehr Erfolg hat. Auf dieser Basis senden Sie anschließend eine modifizierte Version an einen größeren Verteiler.

Auch wenn ein neuer Onlineshop geplant ist, sollten Sie mit der Veröffentlichung nicht monatelang warten, bis alle Produkte komplett und mit perfekten Abbildungen eingepflegt sind. Starten Sie lieber schnell mit einem kleinen Sortiment und testen Sie so die Abläufe, um das Angebot und den Bestellprozess kontinuierlich zu optimieren.

Während diese Live-Tests laufen, können Sie im Hintergrund Ihr Angebot immer weiter perfektionieren und den Webshop mit Inhalten füllen, die Sie sukzessive online stellen.

Oder Sie verzichten zum Start sogar komplett auf einen eigenen Webshop und gehen auf vorhandene Marktplätze wie Amazon, eBay, Etsy, Rakuten etc. Im B2B-Bereich gehören Amazon Business und Alibaba zu den Marktplätzen mit dem global größten Umsatzanteil. Dort zahlen Sie zwar Listinggebühren und Provisionen. Dafür können Sie innerhalb von wenigen Tagen ohne große Investitionen mit dem Verkauf beginnen und dafür eine riesige Reichweite nutzen. So erfahren Sie schnell, ob Ihr Produkt überhaupt nachgefragt wird und die Preise marktfähig sind. Der Nachteil ist allerdings, dass alle Käuferdaten bei den Marktplatzbetreibern bleiben. Wenn Ihr Angebot ein Erfolg ist, sollte daher Ihr Ziel sein, einen eigenen Shop aufzubauen. Dies kann aber parallel zu Ihrem Auftritt auf den Marktplätzen geschehen.

Gut zu wissen

• Um neue Geschäftsideen schnell zu testen, sind weder große Webseite noch umfangreicher Webshop nötig
• Schon eine kleine Landingpage macht Schnellstart möglich
• Marktplätze sind eine gute Alternative oder Ergänzung zum eigenen Shop

„Schreib mal wieder!“ – das war der Slogan der Deutschen Bundespost in den 80er Jahren. Doch in schwierigen Zeiten besinnt man sich ja gerne auf alte Traditionen und Werte. Vielleicht ist das eine Erklärung, wieso Briefe zur Zeit ein echtes Comeback erleben. Es gibt aber noch einige andere Argumente, warum Unternehmen aus dem Mittelstand jetzt auf haptische und persönliche Kommunikation setzen sollten.

3 Gründe, warum personalisierte Briefe Kunden oft besser erreichen:

1. Kein Double-opt-in nötig

Ein gut gepflegter E-Mail-Verteiler ist Basis für erfolgreiches Marketing. Doch leider können viele der vorhandenen Kontakte gar nicht angesprochen werden. Bei vielen älteren Adressen gibt es datenschutzrechtliche Bedenken, da das Double-opt-in fehlt oder unvollständig ist. Was oft nicht bekannt ist: Auch eine erteilte Einwilligung hält nicht ewig. Wenn sie vor vier Jahren generiert wurde, und in dieser Zeit an den Adressaten keine einzige Mail von Ihnen verschickt wurde, erlischt sie. Mit Briefen per Post dagegen sind Sie auf der sicheren Seite. Gemäß § 7, Abs 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darf der Empfänger auch angeschrieben werden, wenn er kein explizites Einverständnis dafür erteilt hat.

2. Adblocker und Spamfilter sind am Briefkasten machtlos

Immer mehr Verbraucher versuchen, digitale Werbung zu unterdrücken, da die Masse an unerwünschten Botschaften überhand nimmt. Und selbst wenn die Zustimmung für einen Newsletter erfolgt, so bleibt dieser oft in den Fängen der Spamfilter hängen. Die aktuelle CMC Dialogpost-Studie der Deutschen Post und des Collaborative Marketing Club (CMC) vom Mai 2020 belegt dieses Dilemma: Von 30 Prozent der Konsumenten, die überhaupt die Erlaubnis geben, sie per E-Mail anzuschreiben, öffnen wiederum nur 30 Prozent die Mail. Selbst im besten Falle werden also nur neun Prozent der Kunden erreicht, also 91 Prozent, sehen die Werbebotschaft nicht. Deutlich besser schneiden laut Studie jedoch postalisch adressierte Werbebriefe ab, deren Lesequote liegt bei 80 Prozent.

3. Gedruckte Informationen bleiben länger im Gedächtnis

Unser Gehirn ist noch nicht komplett in der digitalen Welt angekommen. Daher merken wir uns Informationen besser, wenn wir sie in gedruckter Form erhalten, statt sie nur am Bildschirm zu lesen. Multisensorische Eigenschaften, das heißt die Haptik von Papier, haben zudem Einfluss darauf, wie wir eine Botschaft wertschätzen. Nutzen Sie also Veredelungstechniken oder sogar dezente Düfte, um ein Mailing besonders zu machen. Spezialisierte Druckereien bieten mittlerweile auch in kleinen Auflagen persönlich adressierte Digitaldrucke mit Bildpersonalisierung, Metallic-Effekten und partiellen Lackierungen.

Anlässe für personalisierte Print-Mailings

Auch bei Mailings sorgt eine gewisse Regelmäßigkeit für größere Erfolge. Um Ihren Kunden einen Brief zu schreiben, gibt es viele gute Gründe, hier eine kleine Auswahl:

• Anlassbezogene Mailings
  wie z. B. zum Geburtstag, Jahrestag Mitgliedschaft, Unternehmens-Jubiläum
• Reaktivierungskampagnen
  an Kunden bzw. Nutzer, die nicht mehr auf E-Mails oder Newsletter reagieren
• Herzlich-willkommen-Mailings
  Neue Mitglieder, Kunden etc. werden begrüßt und erhalten z. B. einen Dankeschön-Gutschein
• Loyality-Kampagnen
  Bestehende Kunden erhalten als Dank für Kauf etc.
  einen personalisierten Gutschein

Analog + digital = hybrid

Dass man auch in der gedruckten Kommunikation auf eine Webseite oder einen Online-Shop verweist, ist altbekannt. Neu dagegen sind hybride Kampagnen, in denen analoge und digitale Welt miteinander verschmelzen.

Und so könnte eine hybride Werbeaktion ablaufen: Mit einem personalisierten Anschreiben erhalten die Empfänger per Post die Einladung zu einer individuellen Landingpage per Link und / oder QR-Code. Auf dieser Seite finden sie dann individuell zusammengestellte Informationen sowie die Aufforderung zu weiteren Aktionen. Tracking-Tools werten den Zugriff aus und zeigen so den Erfolg der Kampagne und beispielsweise welche Empfänger wie auf die Einladung reagiert haben. Mögliche Anlässe für hybride Kampagnen:

• Einladung zu Online-Umfragen
• Einladung zu Online-Seminar
• Einladung zu Online-Coaching
• Mailing an Bestandskunden mit Link zu Seiten mit Sonderaktionen

Hybride Veranstaltungen boomen

Versammlungen, Messen und Kongresse leben normalerweise davon, dass viele Menschen gemeinsam an einem Ort sind. Weil dies aktuell nicht überall möglich ist, werden immer häufiger Teile der Events in die Onlinewelt verlegt: Vorträge oder Präsentationen etc. finden teilweise sowohl analog vor einem kleinem Kreis bzw. im Studio statt als auch digital vor einem großem Publikum. Wie gedruckte und personalisierte Einladungen die Teilnehmerzahlen deutlich erhöhen konnten, zeigen diese zwei Praxis-Beispiele:

• Ein Wirtschaftsverband lud per Brief seine Mitglieder zum Online-Business-Lunch ein. In dem Schreiben war ein Link zu einer Webseite, wo man sich anmelden und auch gleich das gewünschte Essen bestellen konnte. Alle Teilnehmer erhielten vor dem Business-Lunch einen Onlinezugang zur Videokonferenz, und das Essen wurde zum Termin pünktlich ins Büro oder Homeoffice geliefert. So konnten alle Teilnehmer gemeinsam speisen, sich austauschen und den Impulsvorträgen zuhören.
• Ein Bundesliga-Fußballverein veranstaltete seine erste digitale Mitgliederversammlung, da eine Präsenzveranstaltung aufgrund der Größe nicht möglich war. Weil nicht von allen Mitgliedern eine Mailadresse vorlag, erfolgte die Einladung per Post inklusive Link zum Livestream, wo der Zugang über die Mitgliedsnummer legitimiert wurde.

Für jeden Mittelständler ist Werbung selbstverständlich. Doch auch wenn zum Beispiel Ärzte mit eigener Praxis wie ein Unternehmer denken, Ausgaben für Miete oder Personal haben oder sich im Wettbewerb um Patienten gegen andere niedergelassene Mediziner behaupten müssen – die falsche Werbung kann schnell zu berufsrechtlichen Konsequenzen führen. Denn zusätzlich zu den Berufsordnungen der Ärzte- und Zahnärztekammern gelten das Heilmittelwerbegesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Diese untersagen den Heilberufen jede Werbung, die irreführend, anpreisend oder vergleichend ist. Und sie verlangen, dass Patienten nur inhaltlich zutreffende und allgemein verständliche Informationen erhalten sollen. Das klingt zwar schwammig, ermöglicht mittlerweile aber doch deutlich mehr werbliche Kommunikation als früher.

Das Ende des Kittelverbotes

Das Schalten von Anzeigen war Heilberufen lange nur zu „besonderen Anlässen“ erlaubt. Dies führte dazu, dass zum Beispiel Ärzte mit Anzeigen in der Tageszeitung lediglich auf die anstehende urlaubsbedingte Praxisschließung hinweisen durften. Wie streng die Werbebeschränkungen für Ärzte waren, zeigt auch das „Kittelverbot“. Es untersagte Medizinern, sich im Arztkittel zum Beispiel auf ihrem Werbeflyer oder der Homepage zu zeigen. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes im Frühjahr 2007 ist dies jetzt erlaubt. Und auch andere Werbeformen werden seitdem gestattet.

Erlaubte Werbemaßnahmen:
zum Beispiel

• ƒLogo & Corporate Design
• Visitenkarten, Briefpapier & Terminkarten
• Webseite
• Poster, Werbeflyer & Broschüren in der Praxis
• Wartezimmer-TV
• Radio-und Fernsehwerbung
• Anzeigen in Online- und Printmedien
• Tag der offenen Tür
• Kunstausstellungen in den Praxisräumen
• Pressemitteilungen
• Kultur- und Sportsponsoring
• Fahrzeugwerbung
• Praxisschilder
• Hinweise auf Ortstafeln
• Give-aways
• Werbung auf Einkaufswagen im Supermarkt
• Geburtstagsglückwünsche an Patienten
• Terminerinnerungen & Wiedereinbestellung auf Wunsch der Patienten
• Werbung mit Testimonials

Und: Bilder von Krankheiten oder Vorher-Nachher-Vergleichen sind auch gestattet. Die bildliche Darstellung darf aber nicht missbräuchlich, irreführend oder in abstoßender Weise erfolgen

Verbotene Werbemaßnahmen:
zum Beispiel

• Postwurfsendungen
• Unaufgeforderte Wiedereinbestellung von Patienten
• Verteilen von Werbemitteln auf der Straße
• Werbemails
• Telefonakquise
• Angebote von Rabatten oder Aktionspreisen
• Werben mit Geld-zurück-Garantien
• Werbemaßnahmen, die sich an Kinder unter 14 Jahren richten

Abgrenzung Werbung und Information

Auch bei den erlaubten Werbemaßnahmen gilt, dass sie weder reißerisch formuliert noch in bunter Baumarkt-Optik sein dürfen. Im Vordergrund sollte immer die sachliche Vermittlung von Informationen stehen. Somit sind Übertreibungen und Superlative wie „Die beste Zahnärztin der Stadt“ genauso tabu wie auffällige Preisangaben in der Praxisbroschüre. Untersagt sind zudem Erfolgszusagen wie zum Beispiel in der Anzeige einer Klinik, die mit dem Satz warb „Es gibt keine hoffnungslosen Fälle!“ (LG Bochum, Urt. v. 21.08.2014 – 312019/14).

Umsicht ist auch gefragt bei der Bezeichnung der Praxis. Ärzte dürfen nur mit ordnungsgemäß erworbenen Facharzt-, Schwerpunkt- und Zusatzbezeichnungen nach den Weiterbildungsordnungen der Landesärztekammern werben. Kunstbegriffe wie „Männerarzt“ sind also tabu. Ebenso wenig darf eine einfache Praxis als Zentrum, Institut oder Klinik auftreten.

Testimonials ja, Promis nein!

In der freien Wirtschaft werden positive Aussagen von Testimonials gerne in die Werbemaßnahmen eingebunden. Auch Heilberufe dürfen dies mittlerweile in dezenter Form, zum Beispiel als Patienten-Dankesschreiben auf der Webseite. Weiterhin unzulässig ist jedoch das Bewerben von Heilmitteln mit Prominenten.

Auf die Positionierung kommt es an!

Wie bei jedem Unternehmen in der Marktwirtschaft gilt auch für Freiberufler in Heilberufen: Die Positionierung entscheidet über den Erfolg. Denn nur wer genau weiß, welche Leistungen welche Patienten ansprechen, und wie das Marktumfeld aussieht, wird sich über ein gesundes Wachstum freuen können.

Ein Beispiel für die zeitgemäße Gestaltung von Corporate Design & Webseite für Heilberufe sehen Sie hier am Beispiel einer Praxis für Psychotherapie.

Früher war offenbar alles einfacher, sogar das Marketing. Denn in der guten alten Zeit des Konsumgütermarketings reichte es, sich um das Produkt, den Preis, den Vertriebsweg und die Werbung zu kümmern. Und als einzige Zielgruppe galt der Kunde. Heute ist das allerdings nicht mehr ausreichend.

Die klassischen vier Marketinginstrumente

Schon 1960 wurde der Ansatz entwickelt, das Unternehmens-Marketing auf vier Säulen zu stellen. Dieser ist auch heute noch aktuell. Konkret geben die „4 P“ Antworten auf folgende Fragen:

1. Product (Produktpolitik):

Welche Eigenschaft muss das Produkt bzw. die Dienstleistung haben?
Themen u.a.: Ausstattung, Qualität, Menge, Design, Verpackung, Größe, Markenname, Kundendienst, Garantien

Price (Preispolitik):

Welchen Preis sind die Kunden bereit, dafür zu zahlen?
Themen u.a.: Preisstrategie, Rabatt, Skonto, Zahlungsfristen, Finanzierungskonditionen

3. Place (Distributionspolitik):

Wie werden das Produkt bzw. die Dienstleistung vertrieben?
Themen u.a.: Distributionskanäle, Warenlogistik, Absatzmittler, Absatzweg, Standort

4. Promotion (Kommunikationspolitik):

Wie wird mit dem Kunden kommuniziert?
Themen u.a.: Online- und Print-Werbung, Verkaufsförderung, Pressearbeit, Product Placement,  Messen, Sponsoring

Die 5.  Marketingsäule: Personalpolitik!

Im Jahr 2016 hatte der Dienstleistungsbereich einen Anteil von rund 68,9 Prozent am  Bruttoinlandsprodukt. Zeitgleich bemängeln aber immer noch viele Kunden, dass Deutschland eine Servicewüste ist. Daraus folgt: Ohne passende Mitarbeiter kann kein Unternehmen  langfristig eine gute Dienstleistung erbringen und erfolgreich am Markt bestehen. Daher ist die 5. wichtige Säule im Marketing die Personalpolitik. Zumal gute Mitarbeiter gerade im  Mittelstand oft der einzige Faktor sind, der das Unternehmen im Wettbewerb positiv abgrenzt. Aber nur zufriedene Mitarbeiter leisten hervorragende Arbeit, sind kreativ, wenig krank, loyal und bleiben langfristig bei ihrem Arbeitgeber. In Zeiten eines akuten Fachkräftemangels wird es daher immer wichtiger, ein aktives Personalmarketing zu betreiben.

Marketing für die Zielgruppe Mitarbeiter

Noch fällt es erstaunlich vielen Unternehmern aus dem Mittelstand schwer zu verstehen,  warum freie Arbeitsplätze immer länger unbesetzt bleiben. Auch dass Mitarbeiter viel leichter  bzw. schneller als früher den Arbeitgeber wechseln, verursacht Ratlosigkeit und große  Probleme. Innerhalb weniger Jahre ist der Arbeitsmarkt aus dem Gleichgewicht geraten und hat sich in vielen Branchen vom Angebotsmarkt zum Nachfragemarkt entwickelt. Und dies gilt für Auszubildende ebenso wie für Fachkräfte. Unternehmen haben also heute nicht nur ihre  Kunden als Zielgruppe, sondern zusätzlich ihre Mitarbeiter. Nur wer jetzt eine attraktive  Arbeitgebermarke aufbaut, wird von den gewünschten Bewerbern wahrgenommen und kann bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen binden.

Die „5 P“aus dem Marketing-Mix bieten in abgewandelter Form eine gute Grundlage für ein  ganzheitliches Personalmarketing. In dem Buch „Mitarbeiter im Fokus“ hat Andreas C. Fürsattel diese so definiert:

Product = Unternehmen
Themen u.a.: Branche, Größe, Bekanntheit, Alter, Außenauftritt, Image, Eigentümer, Innovationskraft

Promotion = interne und externe Mitarbeiterkommunikation
Themen u.a.: regelmäßige Meetings und Mitarbeitergespräche, Begrüßung neuer Mitarbeiter, Intranet, Unternehmensveranstaltungen, Mitarbeiterbefragungen, Mitarbeiterzeitung, Stellenanzeigen, Unternehmens-Blog, Karriereseite online, Arbeitgeberportale

Place = Standort, Niederlassungen, Arbeitssituation
Themen u.a.: Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln, flexible Arbeitszeiten, Gleitzeit, Großraum- oder Einzelbüro, Kantine, Betriebskindergarten, Arbeitsplatz-Atmosphäre und Lautstärke, Digitalisierung, Arbeitsprozesse

People = Führungs- und Unternehmenskultur
Themen u.a.: Betriebsklima, Unternehmenswerte, Fehler- und Feedbackkultur, Teamgeist, Wertschätzung, Trennungskultur, Kleiderordnung

Price = Gehaltsgefüge und Sozialleistungen
Themen u.a.: Gehalt, Sonderleistungen, Betriebliche Vorsorge, Vergünstigungen, Essenszuschuss, Firmenwagen, Gesundheitsförderung

Gutes Personalmarketing ist übrigens keine Frage der Unternehmensgröße. Viel wichtiger sind das ehrliche Interesse an den Menschen im Unternehmen und die Erkenntnis, dass nicht nur neue Mitarbeiter „umworben“ werden, sondern auch bestehende sowie ausscheidende bzw. ehemalige.

Mitarbeiter im Fokus:

Wie Sie mit ganzheitlichem Mitarbeiter-Marketing die besten Talente für Ihr Unternehmen finden, entwickeln und binden

Andreas C. Fürsattel

Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
200 Seiten

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