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Corporate Design: Alles Logo oder was?

In den vorherigen Folgen konnten Sie in dieser Marketing-Kolumne u. a. lesen, wie Sie sich mit der richtigen Positionierung vom Wettbewerb abheben und wie Sie dies mit einem prägnanten Slogan auf den Punkt bringen. Ihre Firmenphilosophie sollte sich aber auch in einem passenden Erscheinungsbild widerspiegeln, dem sog. Corporate Design.

Was ist Corporate Design?

Oft werden Corporate Design und Corporate Identity gleichgesetzt, was jedoch falsch ist. Unter Corporate Identity versteht man die Identität und Philosophie eines Unternehmens. Dazu gehören z. B. Vision, Zweck, Einstellung und Firmengeschichte. Das Corporate Design macht diese Werte sichtbar und unterstützt die in der Corporate Identity definierten Ziele. Es sorgt also dafür, dass das Unternehmen nach innen und außen einen einheitlichen Auftritt hat.

Elemente des Corporate Design sind u. a.
• Das Signet / Logo (als reines Wortzeichen oder als kombiniertes Wort-Bildzeichen)
• Die Typografie (einheitliche Schriftarten für unterschiedliche Anwendungen)
• Die Farben und Farbwelten
• Die Bildsprache (Key-Visuals, Imagebilder, Symbole)

Umgesetzt wird das Corporate Design z. B. auf
• Geschäftspapiere (Visitenkarten, Briefpapiere, Lieferscheine, etc.)
• Flyer, Broschüren, Plakate
• Anzeigen
• Internetauftritt
• Schilder, Leitsysteme
• Verpackungen
• Werbegeschenke
• Arbeitsbekleidung
• Fahrzeugbeschriftung
• Messestand
• Innen- und Außen-Architektur

Erfolgsfaktoren: Kontinuität & Konsequenz

Was wäre passiert, wenn Coca Cola jährlich mit einer anderen Farbe und einem anderen Schriftzug aufgetreten würde? Und wenn das Erscheinungsbild in jedem Land anders aussähe? Vermutlich würde die braune Brause heute nicht der beliebteste Softdrink der Welt sein. Was ist also das Geheimnis der Marke? Das Corporate Design wurde von Anfang an konsequent gepflegt und umgesetzt! Der geschwungene Coca Cola Schriftzug hat sich seit der Erfindung 1886 kaum verändert. Zusammen mit dem Rot als Unternehmensfarbe, der einzigartigen Flaschenform und natürlich dem geheimen Rezept sind das die Bestandteile, die diese Marke zu einer der wertvollsten weltweit macht. Inzwischen gibt es das bekannte Logo in den verschiedensten Ländern und Sprachen, z. B. auf Hebräisch oder Indisch. Aber immer im gleichen Schriftzug und einheitlichem Design. Konsequenz zahlt sich also aus! Sie signalisiert Kontinuität in der Unternehmenskommunikation und schafft somit Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und das gilt nicht nur für große Konzerne, sondern auch für Unternehmen aus dem Mittelstand.

Ein durchdachtes und einheitliches Corporate Design sorgt dafür:
1. Dass sich Ihr Unternehmen vom Wettbewerber unterscheidet
2. Dass Sie jederzeit als Absender / Hersteller erkennbar sind
3. Dass Ihre Leistung bzw. Ihr Produkt wahrgenommen wird und in Erinnerung bleibt
4. Dass Ihr Unternehmen professionell, vertrauenswürdig und sympathisch wirkt

Form follows Function:

Ein gutes Design ist immer eigenständig und unverwechselbar. Es visualisiert die Unternehmens-Identität und prägt positiv das Image. Aber es muss für ein Unternehmen vor allem auch eines sein: praktikabel. Beherzigen Sie den Grundsatz „Form follows Function“ und achten Sie darauf, dass das Logo inklusive Unterzeile / Claim auch in der Verkleinerung und in Schwarz-Weiß funktioniert. Das Gleiche gilt auch für die genutzten Schriftarten, die in allen Anwendungen und Medien (print und online) gut lesbar sein sollten. Denn nur eine Gestaltung, die Sie einfach auf alle benötigten Anwendungen adaptieren können, werden Sie auch über Jahre nutzen.

Und daran erkennen Sie übrigens auch gutes Design: es ist zeitlos und unabhängig von kurzlebigen Modetrends.

Wie das Beispiel Coca Cola zeigt, ist Kontinuität ein wichtiger Erfolgsfaktor für erfolgreiches Corporate Design. Hilfreich für die Umsetzung sind dabei auch Gestaltungsrichtlinien (Styleguide), in denen Ihr Grafiker oder Ihre Agentur genau festlegen, wie das Erscheinungsbild in den einzelnen Anwendungen und Formaten aussieht. Es ist quasi ein Musterkatalog Ihrer Drucksachen, der über Jahre eine einheitliche Umsetzung erleichtert. Und zwar unabhängig davon, welche Mitarbeiter, Agentur oder Druckerei Sie mit der Erstellung Ihrer Werbematerialien beauftragen.

Design-Evolution statt Revolution
Verzichten Sie auf regelmäßige oder radikale Veränderungen in Ihrem Design – außer, Sie möchten tatsächlich als völlig neu und anders wahrgenommen werden. Gehen Sie lieber den Weg der sanften Evolution, denn natürlich ist eine behutsame Überarbeitung und Optimierung z. B. an Ihrem Logo oder Ihrer Website über die Jahre machbar. Achten Sie aber immer darauf, dass der Gesamteindruck Ihres Corporate Designs erhalten bleibt.

Praxis Tipp: Das Corporate Design Briefing

Je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis. Jeder Auftrag an einen Grafiker oder eine Agentur sollte daher mit einer klar formulierten Aufgabenstellung beginnen. Nehmen Sie sich also Zeit dafür und verfassen Sie Ihr Briefing sorgfältig. Denn dann können die Designer besser verstehen, was Sie brauchen und arbeiten produktiver. Und Sie erhalten bessere Ergebnisse!

Folgende Fragen sollte Ihr Design-Briefing beantworten:

• Was soll gemacht werden und warum? (bisheriges Design überarbeiten oder neues entwickeln?)
• Wenn Sie bereits ein Corporate Design haben: Was soll verändert bzw. übernommen werden?
• Welche Medien und Kommunikationsmittel setzen Sie bereits ein?
• In welcher Branche sind Sie tätig?
• Welche Produkte bzw. Dienstleistungen bieten Sie an?
• Welche Botschaft wollen Sie transportieren?
• Welche Zielgruppen wollen Sie erreichen (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildung, B2B, B2C, etc.)?
• Wie ist Ihr Unternehmen im Markt positioniert?
• Was sind die Vorteile/Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebotes?
• Wer sind Ihre Wettbewerber?
• Wie treten Ihre Wettbewerber am Markt auf?
• Was gefällt Ihnen in der Werbung allgemein und was nicht?
• Haben Sie bestimmte Farbvorlieben / -abneigungen?
• Wie ist Ihre Zeitplanung?
• Welches Budget haben Sie eingeplant?

Claudia Mattheis
Artikel aus: Der Mittelstand. 2/2012 – Das Unternehmermagazin des BVMW

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