Erwecken Sie Ihre Zielgruppe zum Leben – Wie Personas Ihr Marketing effektiver machen

Als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen wissen Sie natürlich genau, wer Ihre Zielgruppe ist. Aber woher haben Sie dieses Wissen? Basiert es auf reinem Bauchgefühl oder auf demographischen Merkmalen? Und wie genau kennen Sie die Eigenschaften Ihrer unterschiedlichen Kunden und deren Gründe für den Kauf bei Ihnen? Das Bilden von Personas kann Ihnen helfen, diese und viele andere Fragen genauer zu beantworten.

Seit Jahrzehnten nutzt das Marketing bei der Definition von Zielgruppen u. a. soziodemographische Daten wie Alter, Einkommen oder Familienstand. Und mit den Sinus-Milieus werden zusätzlich Gruppierungen nach ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise vorgenommen.

Diese Sortierung ist auch weiterhin richtig und wichtig, sie hat allerdings den großen Nachteil, dass die Zielgruppe eine anonyme Masse bleibt. Das kann dazu führen, dass jeder im Unternehmen eine ganz andere Auffassung davon hat, wer der „typische“ Kunde nun eigentlich ist. Doch wie soll man ein Produkt oder Angebot entwickeln beziehungsweise erfolgreich verkaufen, wenn man im wahrsten Sinne des Wortes kein gemeinsames Bild vom Kunden vor Augen hat? Das Bilden von Personas kann dabei unterstützen, das bisher Unsichtbare besser greifbar zu machen.

Personas als Basis für zielgruppenorientiertes Marketing

Erfunden hat das Persona-Konzept Alan Cooper für ein Softwareentwicklungsprojekt Anfang der 1980er Jahre. „Wiederbelebt“ wurde es durch die Usability-Bewegung, die sich mit der Entwicklung oder Weiterentwicklung nutzerfreundlicher Produkte beschäftigt. Gedacht wird dabei grundsätzlich vom Verwender aus, was nur funktioniert, wenn man dessen Motivation und Bedürfnisse genau versteht. Es geht also darum, möglichst zielgruppenorientiertes Marketing zu machen mit der Aussage „Kunde mit XX-Bedarf, wir helfen dir,
weil …“ statt wie sonst üblich nur vom Produkt aus zu argumentieren „Ich biete X und das kann …!“.

Was sind Personas?

Personas werden zwar aus echten Daten abgeleitet, sind aber fiktive Menschen, die stellvertretend für Ihre realen Kunden stehen. Sie zeigen nicht den Durchschnitt aller Nutzer, sondern haben wie echte Menschen einen eigenen Lebenslauf, Vorlieben, Fähigkeiten, Wünsche und Ziele. Je nachdem, wie unterschiedlich Ihre Zielgruppe ist, werden Sie vier bis sechs Personas benötigen. Jede Persona steht stellvertretend für einen Kundentyp und hat einen eigenen Namen sowie ein Gesicht.

So gut funktionieren Personas: Ein Beispiel

Stellen Sie sich vor, Sie sind Inhaber/in einer Fahrzeugvermietung in Berlin.
Nach einer allgemeinen Zielgruppen-Definition sind Ihre Kunden:

• Alter: 18 bis 75 Jahre | Geschlecht: weiblich oder männlich
• Beruf: Auszubildende bis Rentner
• Wohnort: regional, national und international

Daraus – und auf Basis der vorhandenen Kundeninformationen –
lassen sich mehrere Personas bilden:

Schon diese drei sehr kurzen Persona-Steckbriefe zeigen, wie unterschiedlich die Anforderungen an ein Mietwagenangebot sind. Je ausführlicher Sie sich auf die einzelnen fiktiven Kunden einlassen und je detaillierter Sie die Steckbriefe mit Informationen anreichern, umso besser lassen sich daraus passende Produkte und Werbemaßnahmen entwickeln.

Personas für Ihr Marketing nutzen in 4 Schritten