So sparen Sie Zeit & Geld: Werbung richtig einkaufen

Die meisten Unternehmerinnen und Unternehmer im Mittelstand kümmern sich selber um ihre Werbung. Denn anders als bei großen Konzernen ist ihre Marketingabteilung entweder sehr klein oder gar nicht vorhanden. Und auch die Budgets sind häufig knapp kalkuliert. Was kann man tun, um sowohl Zeit als auch Geld zu sparen?

Um sich neben der alltäglichen Arbeit um Werbeaktionen zu kümmern, fehlt in kleinen und mittleren Unternehmen oft die Zeit. So werden die Aufträge für das neue Logo, die Broschüre oder Webseite oft eher nebenbei bei Werbedienstleistern angefragt und beauftragt. Doch wer in der Kommunikation mit „den Kreativen“ nicht klar formuliert, was er erwartet, riskiert enttäuschende Ergebnisse, unnötige Korrekturschleifen und Zusatzkosten. Ein gutes Briefing am Anfang der Zusammenarbeit kann dies verhindern und sowohl Zeit als auch Geld sparen.

Was heißt Briefing?

Der Begriff (engl. brief = kurz, briefing = Einsatzbesprechung) stammt aus der Militärsprache und bezeichnet eine kurze Lagebesprechung und die Erteilung der Tagesbefehle. Und genau dies ist ein Briefing auch in der Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern: Es beinhaltet in Kurzform alle wichtigen Informationen zu Kommunikationsaufgabe und -ziel. Doch was so einfach klingt, wird in der täglichen Praxis erstaunlich oft vernachlässigt. Dabei entscheidet sich gerade beim ersten Gespräch mit Ihrer Werbeagentur (bzw. Grafikern, Textern, Webdesignern), wie ein Projekt läuft.

Die vier häufigsten Briefing-Fehler:

1. Fehler: Kein Selbst-Briefing

Typische Aussage: „Die Werber sind doch die Fachleute und sollen mir sagen, was zu tun ist“.
Eine gute Agentur bzw. erfahrene DesignerInnen können Sie zwar auf dem Weg der Selbsterkenntnis mit den richtigen Fragen unterstützen. Doch idealerweise haben Sie sich schon vor dem ersten Termin Gedanken über folgende Punkte gemacht und schriftlich fixiert:

  • Was ist das Ziel der Werbeaktion, d. h. was wollen Sie erreichen? (Soll z. B. das Image verbessert oder ein bestimmtes Produkt verkauft werden?)
  • Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
  • Für welche Wünsche und Probleme Ihrer Zielgruppe ist Ihr Angebot geeignet? Was ist Ihre Kernbotschaft, die Sie kommunizieren möchten? Wer sind Ihre Wettbewerber?
  • Welche Inhalte müssen erstellt werden, und was ist bereits vorhanden? Haben Sie bereits Logo, Slogan, Grafiken, Texte, Bilder etc. bzw. was davon benötigen Sie neu oder als Überarbeitung?
  • Wie ist Ihr Budget, und bis wann benötigen Sie welche Leistung?

2. Fehler: Zu wenig Informationen

Typische Aussage: „Wenn ich der Werbeagentur Informationen über unser Unternehmen und den Wettbewerb gebe, dann sind die nicht mehr kreativ.“
Wer so denkt und nur oberflächlich brieft, riskiert, dass auch das Ergebnis entsprechend oberflächlich und beliebig wird. Kreativität findet nicht im luftleeren Raum statt, sondern benötigt als Basis (Fach-)Kenntnis des Alten und Bewährten. Gleichzeitig ist sie die Fähigkeit zu gestalten, Bekanntes neu zu kombinieren, Bestehendes zu verändern und so neue Ideen zu finden.
Oder um Rudi Carrell zu zitieren: „Man kann nur etwas aus dem Ärmel schütteln, wenn man vorher etwas hinein getan hat.“
Und auch wenn gute Kreative sich schnell in neue Sachverhalte einarbeiten können: Das Fachwissen aus Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen haben nur Sie. Lassen Sie also Ihre Agentur daran teilhaben und achten Sie gleichzeitig auf genügend Freiraum für neue Ideen.

3. Fehler: Zu viele Informationen

Typische Aussage: „Ich gebe den Kreativen alles, was ich an Werbematerial jemals gemacht und bei Wettbewerbern gesammelt habe.“
Zu viele Informationen sind genauso schlimm wie zu wenige und führen zu unnötigem Ballast und Verwirrung bei Ihren Krea­tiven. Betrachten Sie Ihr Briefing als lnformationskonzentrat, in dem alle wichtigen Informationen in kürzester Form enthalten sind. Beispiele bisheriger Werbeaktionen von Ihnen bzw. der Wettbewerber sind nur dann hilfreich, wenn Sie damit konkret etwas aussagen beziehungsweise bebildern wollen (z. B. Texte, Fotos oder Gestaltungen, die Ihnen bei anderen Marktteil­nehmern gefallen oder auch nicht; Kampagnen aus Ihrem Unternehmen, die Erfolg hatten bzw. nicht funktionierten).

4. Fehler: Mündliche Schnell-Briefings

Typische Aussage: „Für ein ausführliches Briefing habe ich keine Zeit, das mache ich schnell per Telefon!“
Der Umfang Ihres Briefings ist natürlich abhängig davon, ob es sich um einen Erstauftrag handelt oder die Kreativen Ihr Unternehmen und Produkt bereits kennen und schon für Sie arbeiten. Und auch der Gegenstand Ihrer Anfrage bestimmt die Länge, der Nachdruck einer Visitenkarte ist etwas anderes als die Neugestaltung einer Broschüre.
Sobald es aber etwas komplexer wird, sollten Sie Ihr Briefing immer schriftlich formulieren. Denn dann bekommen Sie nicht nur mehr Ordnung in Ihre Gedanken, sondern können Ihre Anforderungen präziser formulieren und so auch für Ihre Mitarbeiter und Außenstehende besser nachvollziehbar machen. Und nur mit einem konkreten Briefing werden Ihre Werbedienstleister realistische Angebote kalkulieren. Damit haben Sie zusätzlich Planungssicherheit bei Ihren Werbeausgaben und vermeiden ungeplanten Mehraufwand.

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