Um sich neben der alltäglichen Arbeit um Werbeaktionen zu kümmern, fehlt in kleinen und mittleren Unternehmen oft die Zeit. So werden die Aufträge für das neue Logo, die Broschüre oder Webseite oft eher nebenbei bei Werbedienstleistern angefragt und beauftragt. Doch wer in der Kommunikation mit „den Kreativen“ nicht klar formuliert, was er erwartet, riskiert enttäuschende Ergebnisse, unnötige Korrekturschleifen und Zusatzkosten. Ein gutes Briefing am Anfang der Zusammenarbeit kann dies verhindern und sowohl Zeit als auch Geld sparen.

Was heißt Briefing?

Der Begriff (engl. brief = kurz, briefing = Einsatzbesprechung) stammt aus der Militärsprache und bezeichnet eine kurze Lagebesprechung und die Erteilung der Tagesbefehle. Und genau dies ist ein Briefing auch in der Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern: Es beinhaltet in Kurzform alle wichtigen Informationen zu Kommunikationsaufgabe und -ziel. Doch was so einfach klingt, wird in der täglichen Praxis erstaunlich oft vernachlässigt. Dabei entscheidet sich gerade beim ersten Gespräch mit Ihrer Werbeagentur (bzw. Grafikern, Textern, Webdesignern), wie ein Projekt läuft.

Die vier häufigsten Briefing-Fehler:

1. Fehler: Kein Selbst-Briefing

Typische Aussage: „Die Werber sind doch die Fachleute und sollen mir sagen, was zu tun ist“.
Eine gute Agentur bzw. erfahrene DesignerInnen können Sie zwar auf dem Weg der Selbsterkenntnis mit den richtigen Fragen unterstützen. Doch idealerweise haben Sie sich schon vor dem ersten Termin Gedanken über folgende Punkte gemacht und schriftlich fixiert:

• Was ist das Ziel der Werbeaktion, d. h. was wollen Sie erreichen? (Soll z. B. das Image verbessert oder ein bestimmtes Produkt verkauft werden?)
• Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
• Für welche Wünsche und Probleme Ihrer Zielgruppe ist Ihr Angebot geeignet? Was ist Ihre Kernbotschaft, die Sie kommunizieren möchten? Wer sind Ihre Wettbewerber?
• Welche Inhalte müssen erstellt werden, und was ist bereits vorhanden? Haben Sie bereits Logo, Slogan, Grafiken, Texte, Bilder etc. bzw. was davon benötigen Sie neu oder als Überarbeitung?
• Wie ist Ihr Budget, und bis wann benötigen Sie welche Leistung?

2. Fehler: Zu wenig Informationen

Typische Aussage: „Wenn ich der Werbeagentur Informationen über unser Unternehmen und den Wettbewerb gebe, dann sind die nicht mehr kreativ.“
Wer so denkt und nur oberflächlich brieft, riskiert, dass auch das Ergebnis entsprechend oberflächlich und beliebig wird. Kreativität findet nicht im luftleeren Raum statt, sondern benötigt als Basis (Fach-)Kenntnis des Alten und Bewährten. Gleichzeitig ist sie die Fähigkeit zu gestalten, Bekanntes neu zu kombinieren, Bestehendes zu verändern und so neue Ideen zu finden.
Oder um Rudi Carrell zu zitieren: „Man kann nur etwas aus dem Ärmel schütteln, wenn man vorher etwas hinein getan hat.“
Und auch wenn gute Kreative sich schnell in neue Sachverhalte einarbeiten können: Das Fachwissen aus Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen haben nur Sie. Lassen Sie also Ihre Agentur daran teilhaben und achten Sie gleichzeitig auf genügend Freiraum für neue Ideen.

3. Fehler: Zu viele Informationen

Typische Aussage: „Ich gebe den Kreativen alles, was ich an Werbematerial jemals gemacht und bei Wettbewerbern gesammelt habe.“
Zu viele Informationen sind genauso schlimm wie zu wenige und führen zu unnötigem Ballast und Verwirrung bei Ihren Krea­tiven. Betrachten Sie Ihr Briefing als lnformationskonzentrat, in dem alle wichtigen Informationen in kürzester Form enthalten sind. Beispiele bisheriger Werbeaktionen von Ihnen bzw. der Wettbewerber sind nur dann hilfreich, wenn Sie damit konkret etwas aussagen beziehungsweise bebildern wollen (z. B. Texte, Fotos oder Gestaltungen, die Ihnen bei anderen Marktteil­nehmern gefallen oder auch nicht; Kampagnen aus Ihrem Unternehmen, die Erfolg hatten bzw. nicht funktionierten).

4. Fehler: Mündliche Schnell-Briefings

Typische Aussage: „Für ein ausführliches Briefing habe ich keine Zeit, das mache ich schnell per Telefon!“
Der Umfang Ihres Briefings ist natürlich abhängig davon, ob es sich um einen Erstauftrag handelt oder die Kreativen Ihr Unternehmen und Produkt bereits kennen und schon für Sie arbeiten. Und auch der Gegenstand Ihrer Anfrage bestimmt die Länge, der Nachdruck einer Visitenkarte ist etwas anderes als die Neugestaltung einer Broschüre.
Sobald es aber etwas komplexer wird, sollten Sie Ihr Briefing immer schriftlich formulieren. Denn dann bekommen Sie nicht nur mehr Ordnung in Ihre Gedanken, sondern können Ihre Anforderungen präziser formulieren und so auch für Ihre Mitarbeiter und Außenstehende besser nachvollziehbar machen. Und nur mit einem konkreten Briefing werden Ihre Werbedienstleister realistische Angebote kalkulieren. Damit haben Sie zusätzlich Planungssicherheit bei Ihren Werbeausgaben und vermeiden ungeplanten Mehraufwand.

Die klassischen vier Marketinginstrumente

Schon 1960 beschäftigte sich der amerikanische MarketingProfessor Edmund Jerome McCarthy mit der Grundfrage der erfolgreichen Vermarktung: Wie kann das richtige Produkt zum richtigen Preis zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort angeboten und richtig verkauft werden?

Daraus entwickelte er den einprägsamen Ansatz, das Unternehmens-Marketing auf vier Säulen zu stellen. Auch wenn in den letzten Jahrzehnten natürlich immer wieder neue Trends und Entwicklungen das Marketing prägten: Der klassische Marketing-Mix ist weiterhin aktuell. Damals wie heute geben die „4 P“ Antworten auf folgende Fragen:

1. Product (Produktpolitik): Welche Eigenschaft muss das Produkt bzw. die Dienstleistung haben?
Themen u. a.: Ausstattung, Qualität, Menge, Design, Verpackung, Größe, Markenname, Kundendienst, Garantien

2. Price (Preispolitik): Welchen Preis sind die Kunden bereit dafür zu zahlen?
Themen u. a.: Preisstrategie, Rabatt, Skonto, Zahlungsfristen, Finanzierungskonditionen

3. Place (Distributionspolitik): Wie werden das Produkt bzw. die Dienstleistung vertrieben?
Themen u. a.: Distributionskanäle, Warenlogistik, Absatzmittler, Absatzweg, Standort

4. Promotion (Kommunikationspolitik): Wie wird mit dem Kunden kommuniziert?
Themen u. a.: Online- und Print-Werbung, Verkaufsförderung, Pressearbeit, Product Placement,  Messen, Sponsoring

Diese „4 P“ aus dem traditionellen Marketing-Mix lassen sich in abgewandelter Form gut als Grundlage für mehr Nachhaltigkeit in allen Unternehmensbereichen nutzen.

So wird Ihr Marketing-Mix nachhaltig

Produktpolitik: Achten Sie bei den angebotenen Produkten und Dienstleistungen darauf, dass diese ressourcenschonend produziert werden. Idealerweise dienen sie sogar dem Umweltschutz oder unterstützen den Kampf gegen drängende Umweltprobleme.
Beispiele:

• Festes Shampoo oder Duschgel spart Wasser, Verpackung und Energie.
• Kleinere Verpackungsgrößen bzw. weniger verpackte Teile reduzieren den Abfall.
• Kleidung aus recycelten Materialien ist weniger energieintensiv in der Herstellung.
• Server von „grünen“ IT-Dienstleistern arbeiten nur mit Ökostrom.
• Unperfektes Bio-Obst und -Gemüse, das nicht der Norm entspricht, wird nicht vernichtet, sondern in Bio-Boxen verkauft.
• Sharingangebote für Fahrzeuge oder Werkzeuge sorgen dafür, dass weniger produziert wird.

Preispolitik: Wer faire Löhne zahlt, auf gute Arbeitsbedingungen Wert legt, Tierrechte beachtet und klimaneutral sowie umweltschonend produziert, wird vermutlich Mehrkosten verursachen.
Umso wichtiger ist es, dies offen gegenüber den Kunden zu kommunizieren. Nur wer transparent über allen Maßnahmen informiert, schafft Vertrauen und im Idealfall auch die Bereitschaft bei der Zielgruppe, mehr zu bezahlen.

Distributionspolitik: Wie kommt das Produkt oder die Dienstleitung umwelt- und ressourcenschonend zum Kunden? Diese Frage wird immer wichtiger, und Unternehmen, die dafür eine gute Lösung anbieten können, gewinnen im Kampf um das Vertrauen der Verbraucher.

Daher lohnt sich ein Blick auf die Vertriebs- und Transportwege sowie die genutzten Fahrzeuge. Gibt es umweltfreundliche und gefahrlose Alternativen (z. B. Bahn statt LKW)? Können Plätze in den Transportmitteln besser ausgenutzt und Leerfahrten verhindert werden?

Kommunikationspolitik: Auch bei den Werbemaßnahmen lassen sich wertvolle Ressourcen sparen. Hier einige Ideen, wie Sie möglichst umweltfreundlich mit Ihren Kunden kommunizieren können:

• Angebote und Rechnungen nur digital versenden, um Papier zu sparen
• Im Messe- und Ladenbau recyclingfähige Materialien verwenden
• Printwerbung möglichst klimaneutral drucken
• Vor dem Versand von Werbebriefen: Adressverteiler aktualisieren, Dubletten entfernen
• Mailingaktionen bewusster planen, Streuverluste reduzieren
• Plastikfreie Verpackungen nutzen