Auch wenn Facebook & Co. in den letzten Monaten einen deutlichen Vertrauensverlust hinnehmen mussten – die Nutzerzahlen sind entgegen aller Unkenrufe offenbar nicht spürbar zurück gegangen. Grund genug, die wichtigsten Social-Media-Kanäle auf ihren Nutzen für die Kommunikation im Mittelstand zu untersuchen.
Wer ist meine Zielgruppe
und wo erreiche ich sie?
Wie bei jeder Werbemaßnahme, sollte auch bei der Nutzung der Social-Media-Kanäle die anvisierte Zielgruppe im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Bevor Sie also Zeit und Geld investieren, beantworten Sie folgende Fragen:
- Wer ist unsere Zielgruppe? Je nachdem, ob Sie z. B. neue Kunden oder neue Auszubildende erreichen wollen, können verschiedene Kanäle relevant sein.
- Welchen Kanal nutzt meine Zielgruppe bevorzugt? Facebook hat z. B. bei Teenagern deutlich an Reichweite verloren, wird aber bei Senioren immer beliebter, wie diese Grafik zeigt:
Frage an Social-Media-Experte Felix Beilharz:
„Wie hat sich die Bedeutung von Facebook in der Unternehmenskommunikation verändert und wie kann die Sichtbarkeit gesteigert werden?“
Felix Beilharz: Facebook ist nach wie vor der relevanteste Werbekanal im Social Web. Nur darf man nicht (mehr) den Fehler machen und sich auf die kostenlose Reichweite verlassen. Facebook ist heute ein Paid Media-Kanal, der eine kostenlose Bonus-Reichweite mitbringt. Aber es ist eben ein Bonus – ein Anspruch darauf und eine Garantie dafür besteht nicht. Wer mit dieser Denkweise an die Sache herangeht, kann Facebook nach wie vor exzellent nutzen.
Und gerade die Werbung auf Facebook bietet so viele Möglichkeiten, dass es sträflich wäre, sie zu vernachlässigen. So genaues Targeting, so effektive Werbeformate und so geniale Möglichkeiten der Auswertung bietet sonst kein anderer Kanal, nicht
mal ansatzweise.
Richtige Alternativen gibt es daher kaum. Für Unternehmen bieten sich auf Facebook neben der Fanpage (die alleine nicht mehr wirklich viel bringt) und den Werbeanzeigen noch Gruppen als Marketinginstrument an sowie ein Messengerbot als Newsletter-Ersatz bzw. Ergänzung. Mit diesem Mix sind Unternehmen auf Facebook top aufgestellt. Als Ergänzung dazu können dann vor allem Instagram, YouTube und WhatsApp sinnvoll sein.
Zur Person: Felix Beilharz ist deutscher Bestseller Autor, Vortragsredner und Hochschuldozent im Bereich Social Media Marketing.
Was sind die beliebtesten sozialen Medien in Deutschland?
Prozentzahlen zeigen den Anteil der Nutzer in Deutschland über 14 Jahren *
Anteil Nutzer über 14 Jahren *
Besonderheit
YouTube ist mittlerweile mehr, als nur ein kostenloser Video- und Musik-Abspieldienst. 2006 wurde es für 1,65 Mrd. Dollar von Google übernommen. Heute gilt es als zweitwichtigste Suchmaschine für Inhalte.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Mit bezahlten Videoanzeigen werden Nutzer erreicht, die sich auf der YouTube-Startseite befinden oder nach bestimmten Themen suchen. Oder man bucht die Anzeige vor dem Video, das Nutzer sich ansehen möchten – ähnlich wie ein Fernsehspot.
kostenlose Werbemöglichkeiten
Ob Erklärfilm z. B. zur Installation bzw. Montage eines Produktes oder als konkrete Anleitung, um ein Problem zu lösen: Unternehmer können mit relativ wenig Aufwand einen hohen Mehrwert für ihre Kunden schaffen. Und auch, um Einblicke in das Unternehmen und die Produktion zu gewähren – für Kunden und potentielle neue Mitarbeiter – bietet sich YouTube an. Deutlich schwieriger ist es, einen witzigen viralen Werbehit zu lancieren, der tausendfach geklickt wird.
Besonderheit
Facebook bleibt beliebt, allerdings werden die Nutzer immer älter. Je nach Produkt kann das aber durchaus interessant sein, denn die ältere Zielgruppe ist konsumfreudig und verfügt über ein hohes verfügbares Einkommen.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Werbeanzeigen bei Facebook können sehr schnell gestaltet und geschaltet werden. Dabei wird ein Mindest- bzw. Maximal-Budget definiert, welches man ausgeben möchte sowie das Kampagnenziel.
Bislang konnten bezahlte Werbeanzeigen sehr genau auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt geschaltet werden. Dank der Selektionskriterien wie z. B. Alter, Wohnort, Familienstand, Vorlieben etc. wurden Streuverluste minimiert.
Nach den letzten Datenskandalen will / muss Facebook diese Selektion ab dem 24. Mai einschränken.
kostenlose Werbemöglichkeiten
Die kostenlosen Unternehmensseiten auf Facebook können einfach mit Infos, Bildern, Filmen und Angeboten befüllt werden. Und auch Links zum Shop oder zu Gewinnspielen lassen sich leicht verknüpfen. ABER: Facebook hat im Januar 2018 den Algorithmus verändert und so die Reichweite von Unternehmens-News um bis zu 80 Prozent verringert. Inhalte aus dem eigenen Freundeskreis werden den Nutzern jetzt bevorzugt angezeigt, d. h. noch vor Beiträge von Unternehmen (selbst wenn man dort ein Fan ist). Der Aufbau einer starken Fan-Basis ist für Unternehmen somit ohne kostenpflichtige Werbeanzeigen deutlich erschwert.
Besonderheit
Für Viele hat sich der 2009 gegründete Instant-Messaging-Dienst als kostenlose Alternative zur SMS etabliert. Benutzer können über WhatsApp Textnachrichten, Bild-, Video- und Ton-Dateien, Standortinformationen und Kontaktdaten zwischen zwei Personen oder in Gruppen austauschen. 2014 wurde WhatsApp für 19 Mrd. Dollar von Facebook gekauft.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Die Gründer von WhatsApp wollten ihren Dienst werbefrei halten. Jetzt plant Facebook allerdings, in der Status-Funktion Inhalte des Nutzers mit personalisierten Werbeanzeigen zu mischen. So ähnlich wird dies bereits von Facebook bei Instagram umgesetzt.
Wie die Nutzer auf Werbeanzeigen reagieren werden, ist allerdings noch ungewiss.
kostenlose Werbemöglichkeiten
WhatsApp wird von den Nutzern als ein sehr privater Kanal wahrgenommenen. Entsprechend sensibel wird auf jede Form von Werbung reagiert.
Für Unternehmen, die z. B. konkrete Liefertermine oder Serviceleistungen mit ihren Kunden abstimmen wollen, könnte WhatsApp aber eventuell interessant sein.
Update 29. Juni 2018: Ganz neu ist WhatsApp Business. In den USA schon im Januar 2018 gestartet, ist die App jetzt auch in deutschen AppStores erhältlich. Vorerst nur als Android-Version, iOS soll aber folgen. WhatsApp Business richtet sich gezielt an kleine Unternehmen und bietet zahlreichen Features, die die Kundenkommunikation erleichtert sollen. Ählich wie bei facebook kann z.B. ein Unternehmensprofil mit Öffnungszeiten & Kontaktdaten etc. angelegt werden. Und auch Statistiken sind integriert, um die Interaktion mit den Kunden auswerten zu können.
Besonderheit
2011 veröffentlicht, war Google+ als Alternative zu Facebook geplant. Die Funktionen sind vergleichbar bzw. sogar deutlich umfangreicher. Sowohl Privatpersonen als auch Firmen können Profile anlegen und darin Texte, Bilder sowie Fotos online stellen.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Direkte Anzeigen lassen sich nicht auf Google schalten, aber im Google-Universum gibt es zahlreiche andere Alternative, kostenpflichtige Werbung zu platzieren wie z. B. Google AdWords, Out-Stream-Videoanzeigen, etc.
kostenlose Werbemöglichkeiten
Das Problem von Google+ sind die inaktiven Nutzer. Böse Zungen sprechen sogar von einem „Profil-Friedhof“. ABER: Ein Firmen-Profil mit regelmäßigen Veröffentlichungen ist durchaus relevant für das Suchmaschinen-Marketing, da die Inhalte meist schnell in der Google-Suche angezeigt werden. Und Google+ ist sehr fotolastig, das Design erinnert etwas an Pinterest. Daher sollte der Fokus auf interessante und aufmerksamkeitsstarke Fotos gelegt werden.
Update: am 2. April 2019 wurde Google+ eingestellt.
Besonderheit
Dieses Video- und bildlastige Netzwerk ist speziell bei jungen Frauen einer der beliebtesten Social Media-Kanälen weltweit. Doch nach einer aktuellen GfK-Umfrage nutzen ca. 72 % der Nutzer in Deutschland es eher passiv und schauen sich nur die Inhalte anderer an. Lediglich 28 Prozent der Befragten posten selbst Bilder und Stories.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Unternehmen können über Instagram Business sehr einfach Photo und Video Ads oder auch Stories schalten. Wie bei Facebook lässt sich die Zielgruppe nach Interessen, demografischen Daten, Verhaltensweisen etc. selektieren und das Kampagnenziel definieren.Auch lassen sich Anzeigen bei Facebook und Instagram kombinieren.
Die andere Möglichkeit ist die Nutzung von Influencern, die gegen Bezahlung das Produkt ihrer Gefolgschaft präsentieren. Mittlerweile gibt es zahlreiche Agenturen und Plattformen, wo abgestimmt auf Zielgruppe bzw. das Werbebudgets die passenden Influencer gefunden werden können. Dabei geht der Trend zu den Microbloggern, d. h. Unternehmen nutzen zunehmend lieber viele Blogger mit weniger Reichweite, als nur einen (teuren) Influencer-Star.
kostenlose Werbemöglichkeiten
Laut GFK-Umfrage folgen 43 Prozent der
Instagram-Nutzer bekannten Marken, Unternehmen oder Online-Shops.
Somit ist die Plattform durchaus als Marketing-
Kanal für Unternehmen attraktiv.
Auch können z. B. Gewinnspiele einfach eingebunden oder Nutzer zur Interaktion aufgefordert werden.ABER: Auf den Inhalt kommt es an. Nur wer regelmäßig attraktive Bilder und Stories postet, wird Erfolg haben.
Besonderheit
Der Name sagt es: Nutzer heften Bilderkollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände. Andere können dieses Bild ebenfalls teilen, ihren Gefallen ausdrücken oder kommentieren. Die meisten Pins kommen aus den Bereichen Mode, Reisen, Einrichtung und Essen.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Es können Werbe-Pins abgestimmt auf eine vorher definierte Zielgruppe geschaltet werden. Wie bei den anderen Netzwerken ist eine Selektion z. B. nach Interessen und Aktivitäten auf Pinterest möglich.
kostenlose Werbemöglichkeiten
Unternehmen können ein kostenloses Business-Konto einrichten und sehr einfach Pinwände anlegen mit Pins, die auf die eigene Webseite verlinken. Vor allem für Anbieter mit schönen Lifestyle-Produkten ist die Nutzung empfehlenswert.
Besonderheit
Der Mikrobloggingdienst bietet angemeldeten Nutzern die Möglichkeit, sich im Telegrammstil über aktuelle Themen auszutauschen. Neben zahlreichen Prominenten finden sich hier auch viele Blogger, Journalisten und Unternehmer.
bezahlte Werbemöglichkeiten
Unternehmen können Tweets kostenpflichtig bewerben und diese gezielt an eine vorher definierte Zielgruppe ausspielen.
kostenlose Werbemöglichkeiten
Wer Zeit hat und die speziellen Kommunikationsregeln beherrscht, für den kann dieser Kanal ein relevanter Weg sein, um sich mit aktuellen Themen regelmäßig ins Gespräch zu bringen.Und auch für den Kunden-Service kann Twitter genutzt werden, wie z. B. bei der Telekom.
* Zahlen aus dem Social-Media-Atlas 2017 / 18 von Faktenkontor. Umfrage im 4. Quartal 2017 unter 3.500 Internet-Nutzern ab 14 Jahren in Deutschland.
Stand: Mai 2018
Claudia Mattheis
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