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Planen statt Hoffen

Warum erfolgreiches Marketing im Mittelstand einen Plan braucht

Jetzt ist die Zeit, in der Konzerne traditionell über die Marketingbudgets für das nächste Jahr nachdenken. Mittelständische Unternehmen dagegen sparen sich oft einen Marketingplan und agieren lieber spontan im laufenden Geschäftsjahr, z. B. wenn sich die Flyer dem Ende neigen, oder der nette Anzeigenverkäufer vom Regionalblatt Restplätze zu Sonderkonditionen anbietet. Da kann es leicht passieren, dass einzelne – oft nur vermeintlich günstige Aktionen – wirkungslos verpuffen. Warum ein Marketingplan also gerade bei kleineren Budgets wichtig ist, und worauf Sie dabei achten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Wie hoch ist das optimale Marketingbudget?

Schon bei der Frage, wie viel jährlich in das Marketing investiert werden sollte, gibt es Unsicherheiten. Ideal wäre es natürlich, sich ausschließlich davon leiten zu lassen, welche Summe benötigt wird, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Für viele Unternehmer ist dieses Vorgehen jedoch aus Kapitalmangel nicht möglich und sie orientieren sich lieber am bisherigen Umsatz. Aber was ist der richtige Wert? Drei Prozent vom Umsatzvolumen, wie bei den Zulieferern der Automobilindustrie? Oder sogar 30 Prozent wie z.B. bei Red Bull?

Laut einer Umfrage des Hightech-Verbands BITKOM im August 2014 investieren Mittelständler durchschnittlich sechs Prozent ihres Umsatzes ins Marketing. Dabei teilen sich die Marketing­budgets wie folgt auf:

– 35 % Messen und Events
– 30 % Online
– 17 % Direktmarketing
– 13 % Print
– 3 % Marktforschung
– 2 % Sonstiges inkl. TV, Radio, Außenwerbung

Gründe für einen Marketingplan

Gerade bei Unternehmern bestimmt oft das Tagesgeschäft das Handeln. Doch erfolgreiches Marketing ist kein Zufall, sondern bedarf strukturierter Planung und täglicher Arbeit. Mit einem Marketing-Jahresplan wissen Sie und Ihre Mitarbeiter immer ganz genau, wer bis wann was mit welchem Ergebnis machen soll. Ein Plan schützt Sie zudem vor ungeplanten Ausgaben und Spontanaktionen, die nicht zu Ihren Zielen passen. Und doch sollten Sie immer auch flexibel bleiben: Wenn es im laufenden Jahr nötig wird, eine Maßnahme zu streichen oder etwas völlig Neues zu planen, dann tun Sie dies.

Der Weg zum Marketingplan

Um Ihr Marketing erfolgreich zu planen, klären Sie folgende Fragen:

  • Wie war der Erfolg der bisherigen Werbemaßnahmen? Wie viele neue Kunden kamen nach der letzten Anzeige oder dem Mailing? Wie sind die Zugriffszahlen auf Ihre Webseite?
  • Wie werben Ihre Wettbewerber? Beobachten Sie permanent den Markt und sammeln Sie möglichst viele Informationen.
  • Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Werbung?
    Wie viele Neukunden wollen Sie z. B. gewinnen oder welche Umsatzsteigerung möchten Sie erreichen?
  • Welche Zielgruppen wollen Sie mit welchen Angeboten erreichen?
    Wenn Sie mit Ihren Produkten unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, dann müssen Sie dies in Ihrer Werbung berücksichtigen. Ein Tischler kann sowohl Privatleute als auch Architekten und Hausverwaltungen als Kunden ansprechen.
  • Wie ist Ihr Zeitplan für das Jahr?
    Berücksichtigen Sie z. B. Messen oder besondere Anlässe wie Jubiläen, Sonderaktionen oder neue Produkte, die Sie bewerben wollen. Und überlegen Sie, wann der richtige Zeitpunkt für die einzelnen Werbemaßnahmen ist, um Ihre Zielgruppe tatsächlich zu erreichen. Verteilen Sie dann Ihr Werbebudget auf die Monate oder sogar Wochen beziehungsweise Tage.
  • Wie organisieren Sie den Ablauf der Werbeaktionen?
    Planen Sie die notwendigen Ressourcen (z. B. Zeit, Technik und Wissen) bei Ihren Mitarbeitern. Oder überlegen Sie,
    für welche Maßnahmen Sie eine Werbeagentur beauftragen wollen.
  • Wie kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Werbung?
    Befragen Sie neue Interessenten, ob diese aufgrund Ihrer Werbung kamen. Integrieren Sie eine Besucherstatistik in Ihre Webseite, um Seitenaufrufe zu kontrollieren. Fügen Sie Ihrer Printwerbung Feedbackformulare bei und kontrollieren Sie den Rücklauf.
  • Was gehört in die geschätzen Kosten?
    Kalkulieren Sie die Kosten für Kreativleistungen (z.B. Grafik, Text, Fotos, Übersetzung, Künstlersozialkasse), Herstellung (Druck, Produktion, Standbau, etc. ) und Medien (z.B. Schaltkosten, Versand). Berücksichtigen Sie auch Aufwendungen für Schrift- und Bildlizenzen oder ggf.  Kosten für Markeneintragungen.
  • Welche Werbemaßnahmen wollen Sie planen?
    z.B. Basics: Logo, Corporate Design; Pressearbeit: Presseartikel, Fachartikel; Print-Werbung: Anzeigen, Advertorials; Case-Studies, Broschüren, Flyer, Preislisten; Werbeartikel: Streuartikel, Werbegeschenke für besondere Anlässe; Onlinemarketing: Webseite (Erneuerung, Pflege, Erweiterung), Webcontent, SEO, Social Media, AdWord-Kampagnen, Online-Banner, Newsletter, Mailsignaturen; Messen & Events: Hausmessen, Messeteilnahmen, Messestand; Sonstiges: Präsentationen.

Und denken Sie immer daran: Planung alleine garantiert noch keinen Erfolg, aber Planlosigkeit einen Misserfolg!

Claudia Mattheis

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