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Mobile Zielgruppen

Wie Smartphones und Tablets die Mediennutzung verändern –
und welche Konsequenzen dies für Ihre Werbung hat

Noch nie wurde die Mediennutzung rasanter und gründlicher revolutioniert, als durch die Einführung von Smartphones und Tablets. Die mobilen Geräte haben sich innerhalb kürzester Zeit so stark im Alltag etabliert, dass manche Nutzer das Gefühl haben, schon immer via Wischen und Tippen auf interaktiven Bildschirmen mit der restlichen Welt kom­muniziert zu haben. Tatsächlich aber stehen – Apple sei Dank – Smartphones erst seit 2007 und Tablets seit 2010 dem Massenmarkt weltweit zu erschwinglichen  Konditionen zur Verfügung.

Heute nutzen alleine in Deutschland über 40,4 Millionen Menschen ein Smartphone und 25,9 Millionen ein Tablet*. Und es sind nicht nur die Jungen, die gerne mobil online sind: 2013 waren über 50 Prozent der Smartphone-Nutzer und mehr als 60 Prozent der Tablet-Nutzer älter als 40 Jahre.

Das Surfverhalten unterwegs

Smartphone und Tablet begleiten uns zunehmend durch den ganzen Tag. Welche Konsequenzen dies für das Marketing von Unternehmen und Medien hat, untersuchte jetzt die Mediaagentur Mediaplus anhand einer besonders mobilen Zielgruppe: Die Pendler auf ihrem Weg zum Arbeitsplatz und wieder zurück. Rund 38 Millionen gibt es nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes in Deutschland. Vor allem in Städten und Ballungsräumen sind sie mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs. Speziell morgens haben die meisten den Blick nach unten auf ihr Display gesenkt, um mobil zu lesen, zu spielen oder zu kommunizieren. Wo früher noch Tageszeitungen oder Bücher der Unterhaltung und Information während der Fahrt dienten, sind es nun vorwiegend das Internet oder Apps.

Zusammengefasst wurde folgendes mobiles Nutzerverhalten identifiziert: Smartphones werden überwiegend im öffentlichen Personennahverkehr genutzt sowie für kurze Informationen zwischendurch. Tablets dagegen kommen bei längeren Wartesituationen zum Einsatz, zum Beispiel um bei Zugfahrten ein Buch zu lesen oder einen Film zu sehen.

Konsumiert werden die mobilen Inhalte vor allem über Apps, 63 Prozent aller Befragten nutzen sie häufig, 33 Prozent gelegentlich. Bei den 18- bis 35-Jährigen bezeichnen sich sogar 76 Prozent als häufiger User. Während des Tages ändert sich die App-Nutzung, morgens geht der Trend zur Information (Nachrichten, Bücher, Nachschlagewerke), abends sind Entspannung, Kommunikation und Musik wichtiger. Soziale Netzwerke dagegen kommen rund um die Uhr zum Einsatz. Doch bei aller Begeisterung:  App-Werbung stört 78  Prozent der 18- bis 35-Jährigen und 61 Prozent der 36- bis 59-Jährigen. Auch QR Codes auf anderen Werbeträgern kommen nur bei 33 Prozent der Befragten gut an, 24 Prozent sind enttäuscht von den dahinter liegenden Inhalten und 17  Prozent haben noch nie welche genutzt und werden dies auch in Zukunft nicht tun. Da sind also innovative und kreative mobile Werbeformen gefragt, um dieses große Potenzial an Kontakten nicht weiter zu vergeuden. Interessant ist aber trotz aller Online-Affinität: Auch herkömmliche Werbeträger sorgen dafür, dass die Pendler sich online weiter informieren: 65 Prozent lassen sich über Außenwerbung inspirieren, 58 Prozent von der Werbung im Fernsehen und 48 Prozent von Anzeigen in Zeitschriften.

Machen Sie Ihre Werbung mobil nutzbar und mit Mehrwert

Das Fazit aus diesen Zahlen für Ihre Werbung: Wo vor wenigen Jahren noch eine einfache Website für die Darstellung auf Standard-Bildschirmen ausreichte, müssen heute Ihre Firmenwebseite und Ihr Onlineshop zusätzlich auch für Aufrufe auf Tablets und Smartphones geeignet sein. Denn über 70 Prozent der mobilen Nutzer verlassen eine Internetseite nach weniger als fünf Sekunden, wenn diese nicht für die Darstellung auf dem Display optimiert ist. Über 30 Prozent wechseln unmittelbar danach sogar zu einem Mitbewerber. Gründe, einer Webseite sofort wieder den Rücken zu kehren sind zu kleine Texte, umständliches Zoomen und fehlerhafte Darstellungen (z. B. durch Flash-Einbindungen). Zudem sollten Sie über alle Kanäle Ihre Werbung neu denken und sinnvoll verknüpfen, seien Sie originell, bieten Sie Unterhaltung und vor allem einen echten Mehrwert. Dann klappt es auch mit der flüchtigen Zielgruppe der mobilen Nutzer.

Claudia Mattheis

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*Quelle Statista
** Quelle Mediaplus