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Die besten Geschichten schreibt Ihr (Geschäfts-) Leben

Glaubwürdig werben mit Kunden-Referenzen und Erfolgsstories

Die beste Werbung sind zufriedene Kunden – diese Binsenweisheit stimmt in Zeiten von Suchmaschinenmarketing und Social Media mehr denn je. Sowohl in der B2B- als auch in der B2C-Kommunikation werden Produkte und Dienstleistungen für die Kunden immer leichter vergleichbar. Gleichzeitig führt die steigende Auswahl auch zu Verunsicherungen und (unausgesprochenen) Fragen wie: „Welchem Anbieter kann ich vertrauen?“, „Wie zufrieden sind andere Kunden?“, „Welche Erfahrungen hat das Unternehmen mit ähnlichen Projekten wie meinem?“, „Welchen Nutzen habe ich von dem Angebot?“

Auch wenn die Werbebotschaften auf Webseiten, Anzeigen und Broschüren noch so gut getextet sind, die höchste Glaubwürdigkeit haben echte Aussagen von Kunden und Erfolgsgeschichten von Verwendern. Da ist es verwunderlich, dass immer noch so viele Mittelständler darauf verzichten und maximal einige Kunden­namen in ihrer Referenzliste aufführen.

Dabei hat die Werbung mit Kunden-Referenzen und Erfolgsstories gleich mehrere Vorteile: Sie ist glaubwürdig, günstig in der Herstellung sowie schnell auf die verschiedenen Werbe- und Präsentationsmedien umsetzbar. Und positive Kundenaussagen wirken nicht nur nach außen, auch bei Ihren Mitarbeitern steigern sie Motivation und Identifikation mit Ihrem Unternehmen.

Testimonials: Lassen Sie Kunden zu Wort kommen

Egal wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrer Leistung sind, nur die Wenigsten werden von sich aus lobende Worte in druckfähiger Form liefern. Positive Kundenmeinungen müssen also von Ihnen aktiv eingefordert werden. Der einfachste Weg ist ein Anschreiben oder – noch besser – ein Anruf kurz nach dem Kauf. Fragen Sie direkt danach, was Ihrem Kunden gefällt an dem Produkt und der Zusammenarbeit, welchen Nutzen Ihre Leistung hat (z. B. Zeit- oder Geldeinsparung). Fragen Sie, ob Sie das Feedback für Ihre Unternehmenswerbung nutzen dürfen. Idealerweise ist Ihr Kunde auch damit einverstanden, dass Sie ein nettes Foto von ihm sowie Namen und Wohnort veröffentlichen. In der B2B-Kommunikation sind zusätzlich Nennung des Unternehmens und der Position hilfreich und unterstreichen die Glaubwürdigkeit.

Wenn Ihr Testimonial nicht der Geschäftsführer oder Inhaber ist, kann es allerdings in großen Unternehmen länger dauern, bis eine Genehmigung zur Veröffentlichung vorliegt.

Erfolgs­geschichten Ihrer Kunden

Ihre Produkte oder Leistungen lösen Probleme bei Ihren Kunden – machen Sie daraus eine Geschichte. Vor allem komplexe Anwendungen können in Fallstudien (auch Case Studies genannt) aufmerksamkeitsstark aufbereitet werden. Besonders erfolgreiche oder außergewöhnliche Geschichten sollten Sie zusätzlich mit dem Prädikat „Best-Practice“ hervorheben. Fallstudien werden anders als Werbe­broschüren meist gerne von potentiellen Kunden gelesen. Denn sie vermitteln einen Blick hinter die Kulissen und zeigen, welche Probleme Andere in einer ähnlichen Situation hatten und wie sie diese gelöst haben.

Praxis Tipp

Checkliste für Ihre Fallstudie
• Umfang: maximal 2 Seiten DIN-A-4
• Zusatzmaterial: Fotos, Unternehmens­fakten, Zitate, Studienergebnisse, Logo des Kunden
• Sprachstil: Sachlich, aber spannend und lebendig. Kein Werbetext!
• Aufbau:

  1. Vorstellen Ihres Kunden als Anwender
  2. Definition von Aufgabe bzw. Kundenproblem
  3. Beschreiben von Lösungssuche inkl. Kriterien für Entscheidung
  4. Erklären, wie gefundene Lösung aussieht und wie sie implementiert wurde
  5. Wenn Schwierigkeiten auftraten: Aufzeigen, wie diese bewältigt wurden.
  6. Nennen der Vorteile, die Ihr Kunde im Praxiseinsatz hat
  7. Ausblick in die Zukunft und Fazit

Wo veröffentlichen?

Veröffentlichen Sie die Aussagen Ihrer Referenzkunden als Zitate auf Ihrer Webseite, in Broschüren, Präsentationen, Angeboten, Kunden-und Mitarbeiterzeitungen, Mailings oder Newslettern.

Fallstudien sind sowohl für potentielle Kunden interessant als auch für Ihre Mitarbeiter oder die (Fach-)Presse relevant. Veröffentlichen Sie Ihre Fallstudien unbedingt auch auf Ihrer Webseite, und zwar nicht nur als pdf zum Download, sondern zusätzlich als kompletten Text. Damit liefern Sie den Suchmaschinen von Google & Co. wertvolle Inhalte, und Ihr Unternehmen wird von Ihren Kunden noch besser gefunden.

Bewegende Referenzen:

Machen Sie Kurzfilme zu Ihren Kundenprojekten Nutzen Sie die Macht der Bilder und des gesprochenen Wortes und porträtieren Sie Kunden und die Einsatzgebiete Ihrer Produkte in kurzen Videos. Diese können Sie wirkungsvoll z. B. auf Ihrer Webseite, auf Social-Media-Kanälen wie facebook und YouTube sowie in Ihren internen und externen Präsentationen sowie auf Messen nutzen.

Werben mit Referenzen: Ist das überhaupt erlaubt?

Nur den Namen eines Kunden-Unternehmens auf der eigenen Referenzliste zu nennen, ist meist kein Problem – außer, es gibt eine Geheimhaltungsvereinbarung oder sonstige Gründe, warum es nachteilig sein könnte, wenn bekannt wird, dass Ihre Leistung in Anspruch genommen wurde. Sobald Sie aber Details zu dem Kundenauftrag, persönliche Statements oder Fallstudien veröffentlichen gilt: Holen Sie sich dafür immer die schriftliche Zustimmung Ihres Kunden ein. Lassen Sie sich möglichst gleich die Veröffentlichung in mehreren Werbemedien genehmigen, also für Broschüren, Präsentationen und Webseite etc. Im Zweifel gilt: Fragen Sie Ihren Anwalt, ob Sie gegen das Marken-, Urheber- oder Wettbewerbsrecht verstoßen könnten. Und beachten Sie auch, dass Ihr Kunde jederzeit seine Zustimmung zur Nennung als Referenz widerrufen kann.

Claudia Mattheis
Artikel aus: Der Mittelstand. 6/2012 – Das Unternehmermagazin des BVMW

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