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Claim Mattheis Werbeagentur Berlin

Slogan? Claim? Wer braucht das? Gründe und Beispiele

Es sind nur eine Handvoll Worte. Und doch sind sie neben dem Logo das wichtigste Element im Aufbau einer Marke. Ein guter Slogan bringt den Nutzen und das Image eines Unternehmens prägnant und unverwechselbar auf den Punkt. Darum ist er als produktergänzende Botschaft unverzichtbar, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen im Gedächtnis Ihrer Kunden bleiben wollen.

Wer sich vom Wettbewerb abgrenzen will, benötigt mehr als nur ein gutes Produkt: Die Kunden müssen auch auf Anhieb verstehen, wo der Unterschied im Angebot liegt. Ein wichtiger Baustein in der Kommunikation ist daher ein wirkungsvoller Slogan oder Claim. Wie das funktioniert zeigen z.B. die Kampagnen der Baumärkte, die auf den ersten Blick kaum Unterschiede im Angebot haben. Doch Obi positioniert sich mit „Wie, wo, was, weiß Obi“ über den Service. Praktiker stellt mit „20 Prozent auf alles.“ den Preis in den Vordergrund. Und Hornbach spricht mit „Es gibt immer was zu tun.“ auch weniger begabte Handwerker emotional an.

Slogan oder Claim: Was ist der Unterschied?

Es streitet sich die Werbewelt, ob es überhaupt einen Unterschied gibt und wenn ja, ob dieser noch zeitgemäß ist. Die Lager spalten sich wie so oft in Theorie und Praxis. Und meist wird der Unterschied auch einfach ignoriert und beide Begriffe zur Bezeichnung einer Werbeaussage genutzt. Das Wort Slogan kommt aus dem Gälischen und bedeutet „sluagh = Feind“ und „ghairm = Ausruf“. Es ist der Schlachtruf der alten Highland Clans. In der späteren Bedeutung wandelte er sich zu Schlagwort oder Parole. Im Marketing gilt der Slogan als Überbegriff der Werbeaussagen und wird i.d.R. langfristig und unverändert in der Markenkommunikation genutzt.

Der englische Begriff Claim leitet sich aus der früher in Nordamerika verwendeten Bezeichnung für ein abgestecktes Grundstück ab. In der Werbung wird ein Claim oft als der kompakt formulierte Produktvorteil gesehen. Allerdings gilt dies nur für Deutschland, wo das Wort „Claim“ in der Werbebranche seit den 80er Jahren als Fachbegriff gilt. Im Ausland wird er aber oft falsch verstanden bzw. in diesem Zusammenhang gar nicht genutzt. Weltweit etabliert hat sich dagegen der Begriff „Slogan“.

Slogans im Wandel – Trends:

Marketing und Werbung unterliegen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Trends. Diese spiegeln sich natürlich auch in der Kommunikation wider. Laut der Studie „Slogan Trends“ von Slogans.de gibt es drei Trends bei der Formulierung von Slogans.

Trend 1: Slogans werden englisch

25 Prozent aller neuen Slogans waren im ersten Halbjahr 2011 auf Englisch. Denn die Globalisierung schreitet rasant voran und immer mehr Unternehmen wollen ihre Marken international einheitlich positionieren. Dies gilt sowohl für Weltkonzerne als auch für bisher eher regional agierende Marken. Daher werden zunehmend zuvor deutschsprachige Slogans durch englische Markenaussagen ersetzt.

Beispiele

• Vodafone:
Alt = „Es ist Deine Zeit“
Neu = „Power to you“
• Odol:
Alt = „Küss mit.“
Neu = „Love Odol“
• Kärcher:
Alt = „Sauberer wird’s nicht“
Neu = „Makes a difference.“
• Parador:
Alt = „Ein Traum vom Raum“
Neu = „Luxury flooring concepts.“

Die Vorteile einer international einheitlichen Markenpositionierung:
• Es entfallen teure Adaptionen auf die Werbemittel in verschiedenen Ländern
• Die Marke wird weltweit gleich wahrgenommen und wiedererkannt
• Es können neue Zielgruppen angesprochen werden

Nachteil:
Anglizismen werden in Deutschland häufig schlecht bzw. falsch verstanden. „Come in and find out“ von Douglas haben viele Konsumenten mit „Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus“ übersetzt. Der neue Slogan „Douglas macht das Leben schöner.“ scheint das Lebensgefühl der Käufer wesentlich besser widerzuspiegeln.

Trend 2: Slogans werden mehrdeutig

Wortspiele oder abgewandelte Redewendungen sind beliebt, um Marken prägnant zu positionieren. Immer mehr Slogans haben mehrere Bedeutungen, sind phantasievoll, überraschend, unerwartet und damit leicht merkfähig. Durch originelle Doppeldeutigkeiten lassen sich die verschiedenen Aspekte einer Marke zudem besser transportieren.

Beispiele

• Knorr:
Alt = „So schmeckt es richtig gut.“
Neu = „Guter Geschmack ist unsere Natur“
• Auto Bild:
Alt = „Europas Nummer 1.“
Neu = „Damit fahren Sie besser!“
• D.A.S.:
Alt = „Die Nr. 1 im Rechtsschutz.“
Neu = „D.A.S. Recht an Ihrer Seite.“
• Kabel BW:
Alt = „Einfach clever.“
Neu = „Wir sind Internett.“

Die Vorteile von doppeldeutigen Slogans:
• Der Verbraucher fühlt sich stärker angesprochen – rational und emotional.
• Nach aktueller Rechtssprechung haben originelle Slogans eine größere Chance, als Marke eingetragen zu werden.

Trend 3: Slogans werden kürzer

Über 20 Prozent aller neuen Slogans bestehen nur noch aus ein oder zwei Worten. Es wird radikal gekürzt und komprimiert, um die Marke möglichst stark wirken zu lassen.

Die Vorteile von kompakten Slogans:
• Sie klingen stärker und überzeugender als beschreibende Slogans.
• Die Marke wirkt wertvoller und mächtiger.

Beispiele

• HRS:
Alt = „Wir bringen Sie ins Bett.“
Neu = „Das Hotelportal.“
• Brandt:
Alt = „Der Markenzwieback.“
Neu = „Natürlich lecker.“
• Beck’s Gold:
Alt = „The beer for a fresh generation.“
Neu = „Think fresh.“
• Shell:
Alt = „Das Maximum aus jedem Tropfen“
Neu = „Let’s go.“

Slogan schützen lassen: Geht das?

Wer mit einem Slogan wirbt möchte natürlich nicht, dass er auch von anderen Unternehmen genutzt wird. Um dies zu verhindern, kann eine Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt sinnvoll sein. In der Vergangenheit stellten Ämter und Gerichte allerdings hohe Anforderungen an die Schutzfähigkeit von Slogans.

Es scheint aber so, dass die Eintragungspraxis für Slogans in der letzten Zeit gelockert wurde. Ausschlaggebend war der Sieg von Audi in letzter Instanz vor dem Europäischen Gerichtshof. Der seit Jahren verwendete Werbespruch „Vorsprung durch Technik“ durfte danach als Marke eingetragen werden.

Und auch Slogans wie „Geiz ist geil“ (Elektromarkt), „Weil jeder Wassertropfen zählt“ (Messinstrumente) und „Alles im grünen Bereich. Alles.“ (Biere) sind eingetragene Marken.

Abgelehnt wurden dagegen „Ein schönes Stück Natur“ (Lebensmittel), „Alles, was klug macht“ (Lehr- und Unterrichtsmittel) oder „Reisen und Meer“ (Reiseveranstalter). So ganz nachvollziehbar ist es also nicht, welche Kriterien das Patent- und Markenamt tatsächlich anlegt.

Grundsätzlich gilt aber: je kürzer, origineller und witziger Ihr Slogan ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass Sie ihn als Marke eintragen können. Auf jeden Fall lohnt sich es wenn Sie sich dabei von einem Anwalt für Markenrecht unterstützen lassen.

Claudia Mattheis
Artikel aus: Der Mittelstand. 5/2011 – Das Unternehmermagazin des BVMW

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