Gehirngerechte Preisfindung

Steigt der Milchpreis um einige Cent, ist es ein Politikum. Steigt der Preis von Leberwurst um einige Cent, interessiert es kaum jemanden. Wie Konsumenten Preise bewerten, wie sich höhere Preise durchsetzen lassen, und was Preise im Gehirn auslösen, all das erklärt Dr. Kai- Markus Müller in seinem Buch „Neuro-Pricing“. Eine faszinierende Verknüpfung von Neurowissenschaften, Betriebswirtschaft und Marketingpraxis.

Welchen Preis sind Kunden bereit zu bezahlen und wieso? Der Homo oeconomicus, der rein rational denkende Mensch, sieht im Preis eines Produktes erst einmal den Tauschwert eines Gutes. In einer Marktwirtschaft wird der Preis darüber hinaus, so hat man es gelernt, durch Angebot und Nachfrage bestimmt. So weit, so gut. Doch warum, fragt sich nun der geneigte Konsument, wechselt der Benzinpreis dann manchmal mehrmals täglich? Wie können Neuwagen mit Nullprozentfinanzierungen, Rabatten oder Tageszulassungen verkauft werden? Und warum macht man sich keine großartigen Gedanken über den überzogenen Preis 
einer Kugel Eis, wenn man schwitzend in der Schlange steht?

Was Kunden wirklich über Preise denken
All das funktioniert, weil der Mensch eben kein rational denkendes Wesen ist. In Wahrheit, das zeigen neurowissenschaftliche Forschungen, bestimmt das Unterbewusstsein, was gekauft wird. Und es bestimmt, bis zu welcher Preisgrenze das Gehirn grünes Licht gibt. Unterbewusst wahrgenommene Signale wie Preisschwellen, Markenimage und Referenzpreise beeinflussen Kaufentscheidungen deshalb auch weitaus mehr als rein ökonomische Überlegungen.

Welche Preise von Kunden noch als fair wahrgenommen werden, und welcher Preis folglich der optimale für ein Produkt ist, darüber gibt Dr. Kai-Markus Müller in seinem Buch „NeuroPricing“ Auskunft. Der Gründer von „The Neuromarketing Labs“ erklärt anhand vieler Praxisbeispiele anschaulich den Unterschied zwischen betriebswirtschaftlicher und neurowissenschaftlicher Preisermittlung – und kommt dabei zu erstaunlichen 
Erkenntnissen.