Social Media Mittelstand mattheis. Werbeagentur Berlin

Social Media: Wo ist der Mittelstand?

Erst 7 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland nutzen soziale Netzwerke. Dieser Beitrag gibt Ihnen einen Überblick über die aktuelle Situation sowie Tipps, worauf Sie bei Ihren Aktivitäten im Mitmachnetz achten sollten.

Fast könnte man meinen, ganz Deutschland ist bereits „drin“ in den sozialen Netzwerken. Die aktuelle Situation sieht allerdings etwas anders aus: Erst 40 Prozent der Bürger kommunizieren regelmäßig über Facebook, YouTube, Schüler-/Studi-VZ, XING & Co. Jedoch: Fast ebenso viele nutzen gar keine sozialen Netze.* Doch die Zahlen steigen rasant. Während im Juli 2009 erst knapp 3,5 Millionen Nutzer auf Facebook aktiv waren, sind es im Januar 2011 bereits 13,9 Millionen.**
Darum kann man durchaus von einem „Social Media Hype“ sprechen. Allerdings findet der bislang fast ohne den deutschen Mittelstand statt. Die im Dezember 2010 erschienene GfK-Studie „Mittelstand und Werbung“ hat das digitale Werbeverhalten von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland analysiert. Das Ergebnis überrascht:

Facebook, Twitter, Xing: hohe Bekanntheit – aber erst 7 Prozent der KMU sind hier aktiv

Die neue Welt der sozialen Netzwerke ist beim deutschen Mittelstand durchaus bekannt: Fast 80 Prozent der befragten Firmen haben von Facebook gehört, Twitter kennen 61 Prozent, Xing 30 Prozent. Doch trotz dieser hohen Bekanntheit: Nur 26 Prozent der befragten Unternehmer sind bislang in einem sozialen Netzwerk registriert. Und von diesen nutzt erst ein Drittel die Netzwerke auch berufl ich. Dies entspricht insgesamt nur 7 Prozent der befragten KMU. Vorreiter sind hier Hotellerie- und Gastronomiebetriebe.

KMU erkennen Relevanz des Web 2.0, nutzen es jedoch nicht

Zwei Drittel der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass negative Kundenbewertungen im Internet ihrem Geschäft schaden. Aber weniger als 10 Prozent nutzen umgekehrt positive Kundenstimmen für das Empfehlungsmarketing. Selbst bewertet haben immerhin 45 Prozent aller Befragten schon einmal.

Angst vor Kontrollverlust?

Bei Facebook eine Fanseite für das eigene Unternehmen einzurichten, ist verführerisch einfach. Man benötigt nur einen Account und schon kann es nach wenigen Minuten losgehen – theoretisch. Warum nutzen dann so wenige Unternehmer diesen Kanal für den direkten Dialog mit ihren Kunden? Ist es die Angst vor Kontrollverlust? Vielleicht, denn naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten, was Fluch und Segen zugleich ist. Aus diesem Grund haben auch die meisten Unternehmen, die eine Facebook-Seite haben, ihre Pinwand mit einem Filter versehen. D. h.: nur das Unternehmen kann Nachrichten posten, nicht aber die Nutzer. Letztere können auf Einträge nur antworten. Damit kann das Unternehmen zwar die Kommunikation besser kontrollieren – ein wirklicher Dialog mit dem Kunden fi ndet so aber nicht statt. Doch nicht nur das ist ein Kommunikationskiller: 89 Prozent aller Nutzereinträge auf den Facebook-Seiten führender Marken bleiben sogar unbeantwortet.
Und in den Fällen, wo reagiert wird, animieren nur 15 Prozent der Antworten den Nutzer zum weiteren Dialog, und nur in 17 Prozent wird er direkt mit Namen angeschrieben.*** Somit bleiben die Möglichkeiten, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren, nahezu ungenutzt. Dabei ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen eine positive Resonanz, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wie das aussehen kann, zeigen folgende Seiten kleiner und mittelständischer Unternehmer aus Deutschland:

Praxis-Beispiele: Mittelstand auf Facebook

Walthers Säfte

Die junge Chefi n der Saftkelterei aus Sachsen zeigt, wie Dialogmarketing funktioniert: Ein Saftblog auf der Webseite, Kunden- und Saftvideos auf YouTube sowie der Twitterkanal „SaftTante“ ergänzen die Facebook-Fanseite.
www.facebook.com/saftfreunde

KAUPERTS Straßenführer durch Berlin

Zum Start wurde das „große Wurstical“ ausgelobt: Bei 5.000 Fans gibt es Gratis-Currywurst für alle.
www.facebook.com/kauperts

AIDA

Kreuzfahrt-Fans können Bilder und Filme ihrer Reisen posten. Dazu gibt es Wettbewerbe, wie z. B. „AIDAsol sucht Taufpatin“ sowie aktuelle Angebote zum Direktbuchen.
www.facebook.com/aidafanpage

Rügenwalder Mühle

Die Wurst-Fans werden auch in die Produktentwicklung einbezogen, dazu gibt es Aktionen wie Gratisdownloads vom „Wurstwahnsinn-Song“.
www.facebook.com/ruegenwalder

Praxis-Tipps für Ihre Facebook-Fanseite

Selber ausprobieren

Richten Sie sich einen persönlichen Facebook-Account ein und entdecken Sie anhand eigener Erfahrungen, wie bei Facebook kommuniziert wird.

Von anderen Fanseiten lernen

Beobachten Sie, wie andere Unternehmen Fanseiten nutzen.
Tipp: Unter www.facemeter.de sehen Sie, welche Facebook-Fanseiten erfolgreich sind und wer wie viele Fans hat.

Zeit & Aufwand einplanen

Stellen Sie sicher, dass Ihre Fanseite aktiv und tagesaktuell betreut wird, d. h., entsprechende personelle Ressourcen sind notwendig.

Ziele definieren

Definieren Sie vor dem Einrichten Ihrer Facebook-Seite, welche Ziele Sie verfolgen und informieren Sie Ihre Mitarbeiter darüber.

Kommunikationsrichtlinien festlegen

Wenn einer oder mehrere Mitarbeiter die Fanseite betreuen: Legen Sie fest, wer, wie und wann auf der Fanseite kommuniziert. Vorlagen gibt es vom ITK-Branchenverband BITKOM unter www.bitkom.org.

Immer aktuell sein

Informieren Sie Ihre Fans als erste mit wichtigen Informationen und reagieren Sie zeitnah auf Einträge.

Offene Kommunikation statt Werbetexte

Kommunizieren Sie auf der Fanseite so offen und ehrlich wie möglich, verzichten Sie auf Werbe- und PR-Blabla.

Dialog fördern – auch bei Kritik

Fördern und belohnen Sie den Dialog, z. B. bei Verbesserungsvorschlägen. Seien Sie offen für Kundenmeinungen – auch bei kritischen Kommentaren.

Mehrwert bieten

Machen Sie Ihre Fanseite wertvoll für Fans und bieten Sie ihnen hier besondere Vergünstigungen oder exklusive Produkte bzw. Angebote.

Lebendig bleiben

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Fanseite „lebt“, binden Sie z. B. Bilder, Filme und Musik ein. Fordern Sie Ihre Fans auf, dies auch zu tun.

Im Kommunikations-Mix verankern

Eine Facebook-Fanseite ist kein Selbstläufer, sie muss sinnvoll mit Ihren anderen Marketingaktionen verzahnt werden. Werben Sie z. B. auf Ihrer eigenen Homepage mit dem Like-Button oder der Like-Box von Facebook.

Realistische Erwartungen haben

Ein regional tätiger Handwerksbetrieb wird vermutlich nie so viele Fans haben wie ein international bekannter Schokoriegel. Obwohl – alles ist möglich …

Was erwarten Kunden von Unternehmen bei Facebook?

Facebook-Nutzer haben klare Anforderungen an die Auftritte von Unternehmen dort.
Das erwarten die Fans:*

84 %: aktuelle Neuigkeiten und Informationen
50,6 %: direkter Kontakt und Interaktion mit dem Anbieter der Fanseite
49,4 %: vom Inhaber der Fanseite selbst erstellte Inhalte
43 %: Angebote, die man nur über die Fanseite erhält

Quellen:

* Studie Social Media Effects, November 2010, Tomorrow FOCUS MEDIA
** Facebook
*** A.T. Kearney-Studie, Januar 2011
Claudia Mattheis
Artikel aus: Der Mittelstand. Das Unternehmermagazin des BVMW – 17.02.2011

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