Marketingkolumne FAQs Der Mittelstand 5/2013 Claudia Mattheis, gestaltet von dermattheis. Werbeagentur gmbh

FAQs: Wie Sie die Fragen Ihrer Kunden optimal für Ihr Marketing nutzen

Nicht nur wer fragt führt – sondern auch der, der die richtigen Fragen beantwortet. Wenn Sie die häufigsten Fragen Ihrer Kunden leicht verständlich auf der Webseite oder dem Onlineshop beantworten, wirkt sich das positiv auf die Kundenzufriedenheit und -bindung aus. Und auch für die Suchmaschinen ist dieser zusätzliche Inhalt wertvoll und sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen online besser gefunden wird. Wie Sie Fragen und Antworten (kurz FAQs) sinnvoll in Ihrem Marketing einsetzen können, erfahren Sie hier.

Was sind FAQs?

FAQ ist die Kurzform von „Frequently Asked Questions“ und heißt „häufig gestellte Fragen“. Sie sind eine Zusammenstellung von oft gestellten Fragen und den dazugehörigen Antworten zu einem Thema. Auf den FAQ-Seiten versuchen Unternehmen, die häufigsten Fragen ihrer Kunden gesammelt online zu beantworten. So sollen Kunden auch außerhalb der Öffnungszeiten Lösungen für ein Problem finden können. Und es werden der eigene Kundendienst bzw. die Mitarbeiter entlastet. Dies funktioniert aber nur, wenn der Kunde die Antworten sowohl findet als auch versteht. Und genau das ist das Problem vieler FAQs.

Jede zweite FAQ-Seite ist unverständlich

Kommunikationswissenschaftler der Universität Hohenheim untersuchten in einer Studie im Oktober 2012 die FAQs von 100 Unternehmen aus acht Branchen. Das Ergebnis war ernüchternd: Ausgerechnet auf ihre häufigsten Fragen erhalten Kunden im Internet oft keine verständlichen Antworten. Der treffende Kommentar von Studienleiter Prof. Dr. Frank Brettschneider dazu: „Damit verschenken Unternehmen eine wichtige Kommunikations-Chance. Im schlimmsten Fall lassen sie Kunden frustriert – weil ratlos – zurück“.

So erstellen Sie FAQs, die von Ihren Kunden gefunden, gelesen und verstanden werden:

Beantworten Sie nur Fragen, die Ihre Kunden wirklich interessieren: Sammeln Sie online und offline (z. B. im Verkauf, im Kundendienst, bei Umfragen, auf Kontaktformularen) alle Fragen, die Ihre Kunden tatsächlich häufig stellen. Vermeiden Sie Fragen, die Sie lediglich zu Werbezwecken selber gerne beantworten wollen.

Gehen Sie auch auf kritische Fragen ein: Nutzen Sie die Möglichkeit, mit Ihren Antworten das Vertrauen Ihrer Kunden aufzubauen und typische Einwände zu entkräften.

Stimmen Sie die Antworten auf das Wissen einzelner Kundengruppen ab: Wenn es bei Ihren Kunden Laien und Experten gibt, erklären Sie den Sachverhalt zuerst auf möglichst einfachem Level. Reichern Sie erst im weiteren Textverlauf die Inhalte um Fachtermini an und verweisen Sie ggf. auch auf weiterführende Infos. So verschrecken Sie nicht die Laien und bleiben gleichzeitig als Spezialist glaubwürdig für die Experten.

Bieten Sie immer zusätzliche persönliche Kontaktmöglichkeiten: Für den Fall, dass Ihr Kunde eine individuelle Frage hat, sollte er ohne Umwege mit Ihnen in Kontakt treten können, z. B. über sofort sichtbare Kontaktformulare, Telefonnummern zur Service-Hotline, etc.

Ermutigen Sie Kunden zu eigenen Fragen: Fragen Sie Ihre Kunden aktiv, ob alle Fragen beantwortet werden konnten. Bieten Sie die Möglichkeit, selbst Fragen per Mail oder mit einem Online-Kontaktformular stellen zu können.

Information steht an erster Stelle: Verzichten Sie auf Werbetexte und Marketinginhalte. Ihre Antworten sollten wichtige Zusatzinformationen geben und nicht nochmals das Produkt erklären. Dafür sind andere Seiten Ihres Webauftritts zuständig.

Strukturieren Sie die FAQs nach Themen: Wenn Sie mehr als 10 FAQs haben, sollten Sie diese übersichtlich in Rubriken einteilen. Nutzen Sie z. B. auch Sprungmarken, Klappelemente oder eine interne Suchmaske.

Fassen Sie sich kurz: Formulieren Sie die Fragen und Antworten kurz und prägnant. Nur dann findet Ihr Kunde schnell den gewünschten Inhalt.

Form folgt Funktion: Vermeiden Sie verspielte Gestaltungselemente, die vom Inhalt der FAQs ablenken. Nutzen Sie leicht lesbare Schriftarten mit entsprechendem Kontrast zum Hintergrund (dies gilt idealerweise für die gesamte Webseite).

Vermeiden Sie lange und verschachtelte Sätze: Ab 18 Worten ist ein verschachtelter Satz beim ersten Lesen unverständlich. Machen Sie aus einem Bandwurmsatz mehrere kurze Sätze. Das heißt, jede Aussage sollte einen eigenen Satz bekommen.

Verzichten Sie auf überlange Wörter: Mehrere Silben oder zusammengesetzte Wörter sind schwerer zu erfassen. Prüfen Sie, ob es ein kürzeres Synonym gibt. Oder zerlegen Sie das Wort in seine Bestandteile.

Formulieren Sie die Antworten aktiv: Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an. Das wirkt sympathischer und ist besser verständlich.

Binden Sie die FAQs gut sichtbar auf Ihrer Webseite ein: Setzen Sie den Navigationspunkt „FAQ“ (oder auch „Fragen und Antworten“, „Hilfe“) so in Ihr Webseiten-Menü, dass er von allen Seiten aus gut erreichbar ist.

Halten Sie die Inhalte aktuell: Erweitern Sie die FAQs regelmäßig um neue relevante Inhalte. Überprüfen Sie aber auch, welche Themen eventuell veraltet sind und entfernen Sie diese umgehend. Nur dann spüren Ihre Kunden, dass Sie die Hilfeseiten wirklich als professionellen Service anbieten.

Machen Sie Ihre FAQs ausdruckbar: Manche Kunden lesen vor allem komplexe Inhalte lieber auf Papier. Sorgen Sie also dafür, dass die FAQ-Seite druckoptimiert ist bzw. als druckbare Variante angeboten wird (z. B. als pdf-Dokument).

Lassen Sie Ihre FAQs auf Verständlichkeit prüfen: Grundsätzlich sollten alle Ihre Texte Ihres Unternehmens so geschrieben sein, dass Ihre Kunden diese gut verstehen. Bei den FAQs gilt dies umso mehr, denn nur dann können sie wirklich eine sinnvolle Hilfe sein. Zeigen Sie Ihre Fragen und Antworten doch einfach einem Laien, der sich in Ihrem Fachgebiet nicht auskennt. Und fragen Sie nach Unklarheiten.

Claudia Mattheis

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