Wie Smartphones und Tablets die Mediennutzung verändern –
und welche Konsequenzen dies für Ihre Werbung hat

Noch nie wurde die Mediennutzung rasanter und gründlicher revolutioniert, als durch die Einführung von Smartphones und Tablets. Die mobilen Geräte haben sich innerhalb kürzester Zeit so stark im Alltag etabliert, dass manche Nutzer das Gefühl haben, schon immer via Wischen und Tippen auf interaktiven Bildschirmen mit der restlichen Welt kom­muniziert zu haben. Tatsächlich aber stehen – Apple sei Dank – Smartphones erst seit 2007 und Tablets seit 2010 dem Massenmarkt weltweit zu erschwinglichen  Konditionen zur Verfügung.

Heute nutzen alleine in Deutschland über 40,4 Millionen Menschen ein Smartphone und 25,9 Millionen ein Tablet*. Und es sind nicht nur die Jungen, die gerne mobil online sind: 2013 waren über 50 Prozent der Smartphone-Nutzer und mehr als 60 Prozent der Tablet-Nutzer älter als 40 Jahre.

Das Surfverhalten unterwegs

Smartphone und Tablet begleiten uns zunehmend durch den ganzen Tag. Welche Konsequenzen dies für das Marketing von Unternehmen und Medien hat, untersuchte jetzt die Mediaagentur Mediaplus anhand einer besonders mobilen Zielgruppe: Die Pendler auf ihrem Weg zum Arbeitsplatz und wieder zurück. Rund 38 Millionen gibt es nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes in Deutschland. Vor allem in Städten und Ballungsräumen sind sie mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs. Speziell morgens haben die meisten den Blick nach unten auf ihr Display gesenkt, um mobil zu lesen, zu spielen oder zu kommunizieren. Wo früher noch Tageszeitungen oder Bücher der Unterhaltung und Information während der Fahrt dienten, sind es nun vorwiegend das Internet oder Apps.

Zusammengefasst wurde folgendes mobiles Nutzerverhalten identifiziert: Smartphones werden überwiegend im öffentlichen Personennahverkehr genutzt sowie für kurze Informationen zwischendurch. Tablets dagegen kommen bei längeren Wartesituationen zum Einsatz, zum Beispiel um bei Zugfahrten ein Buch zu lesen oder einen Film zu sehen.

Konsumiert werden die mobilen Inhalte vor allem über Apps, 63 Prozent aller Befragten nutzen sie häufig, 33 Prozent gelegentlich. Bei den 18- bis 35-Jährigen bezeichnen sich sogar 76 Prozent als häufiger User. Während des Tages ändert sich die App-Nutzung, morgens geht der Trend zur Information (Nachrichten, Bücher, Nachschlagewerke), abends sind Entspannung, Kommunikation und Musik wichtiger. Soziale Netzwerke dagegen kommen rund um die Uhr zum Einsatz. Doch bei aller Begeisterung:  App-Werbung stört 78  Prozent der 18- bis 35-Jährigen und 61 Prozent der 36- bis 59-Jährigen. Auch QR Codes auf anderen Werbeträgern kommen nur bei 33 Prozent der Befragten gut an, 24 Prozent sind enttäuscht von den dahinter liegenden Inhalten und 17  Prozent haben noch nie welche genutzt und werden dies auch in Zukunft nicht tun. Da sind also innovative und kreative mobile Werbeformen gefragt, um dieses große Potenzial an Kontakten nicht weiter zu vergeuden. Interessant ist aber trotz aller Online-Affinität: Auch herkömmliche Werbeträger sorgen dafür, dass die Pendler sich online weiter informieren: 65 Prozent lassen sich über Außenwerbung inspirieren, 58 Prozent von der Werbung im Fernsehen und 48 Prozent von Anzeigen in Zeitschriften.

Warum erfolgreiches Marketing im Mittelstand einen Plan braucht

Jetzt ist die Zeit, in der Konzerne traditionell über die Marketingbudgets für das nächste Jahr nachdenken. Mittelständische Unternehmen dagegen sparen sich oft einen Marketingplan und agieren lieber spontan im laufenden Geschäftsjahr, z. B. wenn sich die Flyer dem Ende neigen, oder der nette Anzeigenverkäufer vom Regionalblatt Restplätze zu Sonderkonditionen anbietet. Da kann es leicht passieren, dass einzelne – oft nur vermeintlich günstige Aktionen – wirkungslos verpuffen. Warum ein Marketingplan also gerade bei kleineren Budgets wichtig ist, und worauf Sie dabei achten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Wie hoch ist das optimale Marketingbudget?

Schon bei der Frage, wie viel jährlich in das Marketing investiert werden sollte, gibt es Unsicherheiten. Ideal wäre es natürlich, sich ausschließlich davon leiten zu lassen, welche Summe benötigt wird, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Für viele Unternehmer ist dieses Vorgehen jedoch aus Kapitalmangel nicht möglich und sie orientieren sich lieber am bisherigen Umsatz. Aber was ist der richtige Wert? Drei Prozent vom Umsatzvolumen, wie bei den Zulieferern der Automobilindustrie? Oder sogar 30 Prozent wie z.B. bei Red Bull?

Laut einer Umfrage des Hightech-Verbands BITKOM im August 2014 investieren Mittelständler durchschnittlich sechs Prozent ihres Umsatzes ins Marketing. Dabei teilen sich die Marketing­budgets wie folgt auf:

– 35 % Messen und Events
– 30 % Online
– 17 % Direktmarketing
– 13 % Print
– 3 % Marktforschung
– 2 % Sonstiges inkl. TV, Radio, Außenwerbung

Gebrauchstauglichkeit (Usability) ist nicht nur eine Frage der Höflichkeit und des Respekts gegenüber den Nutzern. Usability und eine zufriedenstellende Benutzererfahrung (User Experience, UX) sind signifikante Wettbewerbsvorteile bei Webseiten, Software oder Apps und auch analogen Produkten.

Schickes Design vs. Benutzerfreundlichkeit

Schlaftrunken stolpere ich morgens im Hotel in die Dusche, greife nach der Duscharmatur – und schreie beinahe vor Schmerz auf: viereckiges, scharfkantiges Metall schneidet in meine Haut – ich halte ein Designerteil in der Hand, fein signiert und, tja, an sich ästhetisch. Aber alles andere als benutzerfreundlich …

Vielleicht kommt Ihnen dieses kleine Beispiel aus der analogen Welt bekannt vor, in der Designer versuchten, etwas besonders schön oder originell zu gestalten, aber sich nicht an den Bedürfnissen der Benutzer orientierten. Verstärkt spüren wir diese Diskrepanz in der digitalen Welt.

Dabei könnte doch alles etwas einfacher sein, denken wir verzweifelt, wenn wir uns durch die Bedienungsanleitung des neuen Smart-TVs hangeln. Oder wir wieder einmal auf einer Webseite gelandet sind, die uns zwar herzlich willkommen heißt (und meist auch mit fälschlicherweise groß geschriebenem „Willkommen“), bei der wir uns aber erst einmal durch einen langen Vorspann lesen müssen, bis wir eine Ahnung bekommen, wovon die Seite handelt. Und oft erst dann feststellen müssen, dass sie uns nicht das Gesuchte bringt.

Oder wir möchten etwas bestellen, haben das entsprechende Produkt angeklickt und endlich auch den Einkaufskorb gefunden. Dann jedoch kämpfen wir uns durch viele Seiten Formulare, bei denen wir nicht verstehen, weshalb oder wie wir das eine oder andere ausfüllen sollen. 70 Prozent Kaufabbrüche an dieser Stelle sind keine Seltenheit.

Das Gleiche gilt für Software, die uns alles erleichtern soll, z. B. die Buchhaltung, das Erstellen von schöneren Präsentationen oder die uns Unterstützung für den Vertrieb verspricht. Wir suchen z. B. nach einem Bestätigungs-Button und finden ihn ganz klein unten auf der Seite direkt neben dem Löschen-Button. Beides in gleicher Schriftgröße wie der Rest und in grau. Und nach dem nächsten Update ist alles wieder ganz anders.

Auch in manchen Apps gelangen wir ungewollt auf falsche Seiten, weil die Links zu nahe beieinander liegen oder schlicht zu klein für unsere Finger sind.

Vorbilder Google und Apple Spätestens seit Google oder den Innovationen von Apple-Chef Steve Jobs wissen wir jedoch, dass es auch anders geht. Dass wir bei benutzerfreundlich entwickelten Produkten eine Bedienungsanleitung getrost ignorieren können, weil sich die Bedienung weitestgehend intuitiv selbst erklärt, oder wie bei Google der Sinn und Zweck der Startseite nicht durch ablenkende Werbung und Texte wie damals bei Yahoo zugepflastert ist, und man das Eingabefeld der Suchfunktion lange suchen musste.

Vorbilder Google und Apple

Spätestens seit Google oder den Innovationen von Apple-Chef Steve Jobs wissen wir jedoch, dass es auch anders geht. Dass wir bei benutzerfreundlich entwickelten Produkten eine Bedienungsanleitung getrost ignorieren können, weil sich die Bedienung weitestgehend intuitiv selbst erklärt, oder wie bei Google der Sinn und Zweck der Startseite nicht durch ablenkende Werbung und Texte wie damals bei Yahoo zugepflastert ist, und man das Eingabefeld der Suchfunktion lange suchen musste.

Gute alte Zeit: Noch vor einigen Jahren erstellte man eine schicke Webseite, füllte sie mit Inhalten, stellte sie online – und machte dann einen dicken Haken „erledigt“ dahinter. Ab und zu wurde danach vielleicht noch ein Text ergänzt oder Bild ausgetauscht. Aber eigentlich war das Projekt durch, und man hat wieder einige Jahre Ruhe … Warum dieses Vorgehen heute die denkbar schlechteste Strategie und sogar absolut geschäfts­schädigend ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Google Updates: Bleiben Sie aktuell

Google beglückt Webseitenbetreiber regelmäßig mit neuen Updates, die alle possierliche Tiernamen tragen. Somit gelten immer wieder andere Algorithmen und Kriterien, nach denen Webseiten analysiert und in den Suchergebnissen platziert werden. Die wichtigsten Google-Updates der Vergangenheit waren:

• Panda im Februar 2011, seitdem ist hochwertiger Content wichtig.
• Penguin im April 2012, seitdem werden (gute) Backlinks bewertet.
• Hummingbird im September 2013, seitdem ist „semantische Intelligenz“ ein Thema, d.h. Google interpretiert Suchanfragen, um die richtigen Antworten zu liefern und ermöglicht so auch auch Fragestellung per Spracheingabe.

Im Herbst 2014 erfolgte das letzte große Panda 4.1 Update und damit eine weitere Anpassung des Google Algorithmus. Die Konsequenz ist, dass Google sich bei Webseiten noch stärker als vorher den Inhalt sowie die Backlinks bzw. Linktexte der Seite anschaut. Ziel ist es, Webseiten mit zu wenig oder kopierten Inhalten aus den vorderen Plätzen der Suchmaschine zu verbannen.

Für Google steht nach eigenen Angaben dabei die Nützlichkeit von Inhalten für den Großteil der Nutzer im Vordergrund. Einfluss auf die Platzierung in der Suchmaschine haben jetzt u. a. folgende Faktoren:

• Aktualität: Wie oft werden Inhalte auf der Webseite ergänzt oder neu erstellt?
• Semantik: Wie relevant ist eine Webseite im Vergleich mit anderen zum Thema rankenden Seiten?
• OnPage: Gibt es ausreichende Inhalte und sinnvolle Headlines? Werden Multimedia-Inhalte angeboten (Fotos, Filme, Musik, Animationen)?
• Besucherverhalten: Wie lange bleiben die Nutzer auf einer Webseite und was machen sie?
• Traffic: Wie viele Besucher hat eine Webseite?

Die Folge: Das, was vor kurzem noch gängige Praxis war, kann bei Google im nächsten Monat schon auf der schwarzen Liste stehen. Und eine Webseite, die jahrelang auf den vorderen Plätzen in den Suchergebnissen stand, findet sich plötzlich weit hinten wieder.

Die Lösung: Behalten Sie Ihre Webseite mit Hilfe von kostenlosen Analyse-Tools (z. B. piwik oder Google Analytics) immer im Auge, beobachten Sie u. a. die Platzierung in den Suchergebnissen sowie die Besucherzahlen. Und: sorgen Sie regelmäßig für neue interessante Inhalte!

Zielgruppe Generation Y verändert das Marketing

In Deutschland leben aktuell rund 12 Millionen „Y“, das sind die zwischen 1980 und 2000 Geborenen. Und sie stellen an Unternehmen andere Ansprüche, als die Generationen davor – als Kunden und als Mitarbeiter. Sie sind mit Computern, Mobilgeräten und Spielekonsolen aufgewachsen und daher ausgezeichnete Multi-Tasker. Sie sind es gewohnt, dass Informationen permanent, schnell und umfassend abrufbar sind. Der Austausch durch Social Networks prägt ihr Kommunikationsverhalten. Die Konsequenz ist aber auch, dass die Mitglieder dieser Gruppe eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne haben. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihr Angebot  online und mobil nutzbar und noch schneller erfassbar machbar müssen. Und das gilt auch bei der Suche nach neuen Mitarbeitern.

Angestrebt wird von den „Y“ zudem eine funktionierende Work-Life-Balance, d. h. Familie und Freizeit sind oft wichtiger als Arbeit und Karriere. Auch das soziale und gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens ist für diese Generation relevant. Glaubwürdigkeit und die Übereinstimmung mit den eigenen ethischen Werten beeinflusst daher die Wahl des Arbeitgebers sowie den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen.

Kunden suchen häufiger mobil – und zwar B2C und B2B

Vier von zehn Deutschen nutzen mittlerweile Smartphones, fast jeder Dritte hat damit bereits online eingekauft. Und auch in der B2B-Kommunikation informieren sich Entscheider über Lieferanten immer häufiger über mobile Geräte.

Die mobile Suche und das mobile Webbrow­sing werden 2015 weiter stark ansteigen. Unternehmen müssen das bei der Gestaltung ihrer Websites und Shops berücksichtigen und diese entsprechend optimieren. Entweder durch eine Programmierung im Responsive Design, bei der sich Aufbau und Inhalt der Websites der Bildschirmauflösung des genutzten Endgerätes anpassen. Oder durch eine zusätzlichen mobilen Webauftritt.

Wie Gamification die Werbung unterhaltsam macht und zum Umsatztreiber werden kann

Der Begriff Gamification wurde zwar schon 2008 eingeführt, ist aber noch relativ unbekannt. Doch inzwischen etablierte sich der Begriff in Fachkreisen als neues Marketingwort. Gemeint ist die Anwendung von Spielmechanismen und -elementen in spielfremden Umgebungen.

Das Thema an sich ist nicht neu, Aktionen wie Prämienpunkte sammeln beim Einkaufen oder Meilen beim Fliegen kennt jeder. Und in Unternehmen ausgehängte Ranglisten (auch Rennlisten genannt) von Vertriebsleuten sind seit langer Zeit üblich. Durch die digitalen Möglichkeiten hat sich das Anwendungsfeld jedoch deutlich vergrößert, und es ist viel einfacher möglich, dem Teilnehmer sofort Feedback zu geben beziehungsweise von ihm zu erhalten.

Gamification findet sich mittlerweile im e-Commerce und der Kundenbindung, in Lernspielen zur Wissensvermittlung und in der Mitarbeitermotivation. Aber auch in das Privatleben halten spielerische Anwendungen Einzug und sorgen für eine Art Wettbewerb: Wer hat die meisten Freunde bei facebook oder google+? Wie oft wird ein Twittereintrag retweetet? Und sogar Joggingrunden machen vielen Menschen nur noch dann Spaß, wenn via Lauf-App auf dem Smartphone anschließend Zeit und Kilometer in den sozialen Netzwerken veröffentlicht und von anderen „geliked“ werden.

Warum Gamification funktioniert

Gespielt wird, seitdem es Menschen gibt. Spielerisch entwickeln und erproben wir als Kind unsere Fähigkeiten. Unser Gehirn braucht Reize, um zu lernen und damit letztendlich auch überlebensfähig zu werden. Aber nur wenn ständig neue und positive Impulse kommen, entwickeln wir uns wirklich weiter. Darin liegt auch der Erfolg von Gamification: Je mehr Spaß es macht, etwas zu lernen, desto größer und nachhaltiger ist der Lernerfolg.

Vereinfacht gesagt, stellt sich unser Gehirn ständig die Frage: „Macht das Spaß, ist das gut für mich, langweilt es mich oder tut das weh?“ Denn wenn etwas Freude bereitet, lässt unser Gehirn die Information ins Langzeitgedächtnis, belohnt uns mit Glückshormonen und speichert es als positive Erfahrung. Andernfalls wird die Information blockiert.

Und Lust auf etwas Spielerisches haben wir alle, nicht nur Kinder. Ein Blick auf den Online- und Videogamesbereich zeigt, dass allein in Deutschland über 25 Millionen mehrmals die Woche ein Spiel spielen, dabei liegt das Durchschnittsalter bei 32 Jahren.Auch spielen inzwischen fast genauso viele Frauen wie Männer.
Führende Forschungsinstitute wie Gartner aus den USA sehen Gamification als ein überaus starkes Werkzeug an, um Mitarbeiter, Kunden und die Öffentlichkeit zu einem veränderten Verhalten zu bewegen, Fähigkeiten zu fördern und zu entwickeln sowie Innovationen voranzutreiben.

Nicht nur wer fragt führt – sondern auch der, der die richtigen Fragen beantwortet. Wenn Sie die häufigsten Fragen Ihrer Kunden leicht verständlich auf der Webseite oder dem Onlineshop beantworten, wirkt sich das positiv auf die Kundenzufriedenheit und -bindung aus. Und auch für die Suchmaschinen ist dieser zusätzliche Inhalt wertvoll und sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen online besser gefunden wird. Wie Sie Fragen und Antworten (kurz FAQs) sinnvoll in Ihrem Marketing einsetzen können, erfahren Sie hier.

Was sind FAQs?

FAQ ist die Kurzform von „Frequently Asked Questions“ und heißt „häufig gestellte Fragen“. Sie sind eine Zusammenstellung von oft gestellten Fragen und den dazugehörigen Antworten zu einem Thema. Auf den FAQ-Seiten versuchen Unternehmen, die häufigsten Fragen ihrer Kunden gesammelt online zu beantworten. So sollen Kunden auch außerhalb der Öffnungszeiten Lösungen für ein Problem finden können. Und es werden der eigene Kundendienst bzw. die Mitarbeiter entlastet. Dies funktioniert aber nur, wenn der Kunde die Antworten sowohl findet als auch versteht. Und genau das ist das Problem vieler FAQs.

Jede zweite FAQ-Seite ist unverständlich

Kommunikationswissenschaftler der Universität Hohenheim untersuchten in einer Studie im Oktober 2012 die FAQs von 100 Unternehmen aus acht Branchen. Das Ergebnis war ernüchternd: Ausgerechnet auf ihre häufigsten Fragen erhalten Kunden im Internet oft keine verständlichen Antworten. Der treffende Kommentar von Studienleiter Prof. Dr. Frank Brettschneider dazu: „Damit verschenken Unternehmen eine wichtige Kommunikations-Chance. Im schlimmsten Fall lassen sie Kunden frustriert – weil ratlos – zurück“.

So erstellen Sie FAQs, die von Ihren Kunden gefunden, gelesen und verstanden werden:

• Beantworten Sie nur Fragen, die Ihre Kunden wirklich interessieren: Sammeln Sie online und offline (z. B. im Verkauf, im Kundendienst, bei Umfragen, auf Kontaktformularen) alle Fragen, die Ihre Kunden tatsächlich häufig stellen. Vermeiden Sie Fragen, die Sie lediglich zu Werbezwecken selber gerne beantworten wollen.

• Gehen Sie auch auf kritische Fragen ein: Nutzen Sie die Möglichkeit, mit Ihren Antworten das Vertrauen Ihrer Kunden aufzubauen und typische Einwände zu entkräften.

• Stimmen Sie die Antworten auf das Wissen einzelner Kundengruppen ab: Wenn es bei Ihren Kunden Laien und Experten gibt, erklären Sie den Sachverhalt zuerst auf möglichst einfachem Level. Reichern Sie erst im weiteren Textverlauf die Inhalte um Fachtermini an und verweisen Sie ggf. auch auf weiterführende Infos. So verschrecken Sie nicht die Laien und bleiben gleichzeitig als Spezialist glaubwürdig für die Experten.

• Bieten Sie immer zusätzliche persönliche Kontaktmöglichkeiten: Für den Fall, dass Ihr Kunde eine individuelle Frage hat, sollte er ohne Umwege mit Ihnen in Kontakt treten können, z. B. über sofort sichtbare Kontaktformulare, Telefonnummern zur Service-Hotline, etc.

• Ermutigen Sie Kunden zu eigenen Fragen: Fragen Sie Ihre Kunden aktiv, ob alle Fragen beantwortet werden konnten. Bieten Sie die Möglichkeit, selbst Fragen per Mail oder mit einem Online-Kontaktformular stellen zu können.

• Information steht an erster Stelle: Verzichten Sie auf Werbetexte und Marketinginhalte. Ihre Antworten sollten wichtige Zusatzinformationen geben und nicht nochmals das Produkt erklären. Dafür sind andere Seiten Ihres Webauftritts zuständig.

• Strukturieren Sie die FAQs nach Themen: Wenn Sie mehr als 10 FAQs haben, sollten Sie diese übersichtlich in Rubriken einteilen. Nutzen Sie z. B. auch Sprungmarken, Klappelemente oder eine interne Suchmaske.

• Fassen Sie sich kurz: Formulieren Sie die Fragen und Antworten kurz und prägnant. Nur dann findet Ihr Kunde schnell den gewünschten Inhalt.

• Form folgt Funktion: Vermeiden Sie verspielte Gestaltungselemente, die vom Inhalt der FAQs ablenken. Nutzen Sie leicht lesbare Schriftarten mit entsprechendem Kontrast zum Hintergrund (dies gilt idealerweise für die gesamte Webseite).

• Vermeiden Sie lange und verschachtelte Sätze: Ab 18 Worten ist ein verschachtelter Satz beim ersten Lesen unverständlich. Machen Sie aus einem Bandwurmsatz mehrere kurze Sätze. Das heißt, jede Aussage sollte einen eigenen Satz bekommen.

• Verzichten Sie auf überlange Wörter: Mehrere Silben oder zusammengesetzte Wörter sind schwerer zu erfassen. Prüfen Sie, ob es ein kürzeres Synonym gibt. Oder zerlegen Sie das Wort in seine Bestandteile.

• Formulieren Sie die Antworten aktiv: Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an. Das wirkt sympathischer und ist besser verständlich.

• Binden Sie die FAQs gut sichtbar auf Ihrer Webseite ein: Setzen Sie den Navigationspunkt „FAQ“ (oder auch „Fragen und Antworten“, „Hilfe“) so in Ihr Webseiten-Menü, dass er von allen Seiten aus gut erreichbar ist.

• Halten Sie die Inhalte aktuell: Erweitern Sie die FAQs regelmäßig um neue relevante Inhalte. Überprüfen Sie aber auch, welche Themen eventuell veraltet sind und entfernen Sie diese umgehend. Nur dann spüren Ihre Kunden, dass Sie die Hilfeseiten wirklich als professionellen Service anbieten.

• Machen Sie Ihre FAQs ausdruckbar: Manche Kunden lesen vor allem komplexe Inhalte lieber auf Papier. Sorgen Sie also dafür, dass die FAQ-Seite druckoptimiert ist bzw. als druckbare Variante angeboten wird (z. B. als pdf-Dokument).

• Lassen Sie Ihre FAQs auf Verständlichkeit prüfen: Grundsätzlich sollten alle Ihre Texte Ihres Unternehmens so geschrieben sein, dass Ihre Kunden diese gut verstehen. Bei den FAQs gilt dies umso mehr, denn nur dann können sie wirklich eine sinnvolle Hilfe sein. Zeigen Sie Ihre Fragen und Antworten doch einfach einem Laien, der sich in Ihrem Fachgebiet nicht auskennt. Und fragen Sie nach Unklarheiten.

Claudia Mattheis

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Für viele Unternehmer im Mittelstand ist Werbung Chefsache. Denn anders als bei großen Konzernen ist eine Marketingabteilung entweder sehr klein oder gar nicht vorhanden. Und auch die Werbebudgets sind häufig knapp kalkuliert. Viel Zeit, sich um Werbeaktionen zu kümmern, bleibt neben der alltäglichen Arbeit allerdings kaum. So werden die Aufträge für das neue Logo, den Flyer, die Broschüre, die Anzeige oder Webseite oft eher nebenbei bei Werbedienstleistern angefragt und beauftragt. Doch wer als Unternehmer in der Kommunikation mit „den Kreativen“ nicht klar formuliert, was er erwartet, riskiert enttäuschende Ergebnisse, unnötige Korrekturschleifen und Zusatzkosten. Ein gutes Briefing am Anfang der Zusammenarbeit kann dies verhindern und somit Zeit wie auch Geld sparen. Welche Punkte dabei wichtig sind, und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten, erklärt dieser Artikel.

Was heißt Briefing?

Der Begriff (engl. brief = kurz, briefing = Einsatzbesprechung) stammt aus der Militärsprache und bezeichnet eine kurze Lagebesprechung und die Erteilung der Tagesbefehle. Und genau dies ist ein Briefing auch in der Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern: Der „Marschbefehl“ beinhaltet in Kurzform alle wichtigen Informationen zu Kommunikations-Aufgabe und -Ziel. Doch was so einfach klingt, wird in der täglichen Praxis erstaunlich oft vernachlässigt. Dabei entscheidet sich gerade beim ersten Gespräch mit Ihrer Werbeagentur (bzw. Grafiker, Texter, Webdesigner), wie eine Projekt läuft. Und das gilt unabhängig davon, ob Sie Logo, Broschüre, Mailingaktion, Messestand, Webseite o. ä. planen.

Dies sind die häufigsten Briefing-Fehler:

1. Briefing-Fehler:
Kein Selbst-Briefing
Typische Aussagen: „Dafür habe ich keine Zeit.“oder „Die Werber sind doch die Fachleute und sollen mir sagen, was zu tun ist“.

Eine gute Agentur bzw. ein erfahrener Designer kann Sie zwar auf dem Weg der Selbsterkenntnis mit den richtigen Fragen unterstützen. Doch idealerweise haben Sie sich schon vor dem ersten Termin Gedanken über folgende Punkte gemacht und schriftlich fixiert:

• Was ist das Ziel der Werbeaktion, d. h. was wollen Sie erreichen? (Soll z.B. das Image verbessert oder ein bestimmtes Produkt verkauft werden?)
• Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
• Für welche Wünsche und Probleme Ihrer Zielgruppe ist Ihr Angebot geeignet? Was ist Ihre Kernbotschaft, die Sie kommunizieren möchten? Wer sind Ihre Wettbewerber?
• Welche Inhalte müssen erstellt werden und was ist bereits vorhanden? Haben Sie bereits Logo, Slogan, Grafiken, Texte, Bilder, etc. bzw. was davon benötigen Sie neu oder als Überarbeitung?
• Wie ist Ihr Budget, und bis wann benötigen Sie welche Leistung?

2. Briefing-Fehler:
Zu wenig Informationen
Typische Aussage: „Wenn ich der Werbeagentur Informationen über unser Unternehmen und den Wettbewerb gebe, dann sind die nicht mehr kreativ.“

Wer so denkt und nur oberflächlich brieft riskiert, dass auch das Ergebnis entsprechend oberflächlich und beliebig wird.
Kreativität findet nicht im luftleeren Raum statt, sondern benötigt als Basis (Fach-)Kenntnis des Alten und Bewährten. Gleichzeitig ist sie die Fähigkeit zu gestalten, Bekanntes neu zu kombinieren, Bestehendes zu verändern und so neue Ideen zu finden.
Oder um Rudi Carrell zu zitieren: „Man kann nur etwas aus dem Ärmel schütteln, wenn man vorher etwas hinein getan hat.“
Und auch wenn gute Kreative sich schnell in neue Sachverhalte einarbeiten können: Das Fachwissen aus Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen haben nur Sie. Lassen Sie also Ihre Agentur daran teilhaben und achten Sie gleichzeitig auf genügend Freiraum für neue Ideen.

3. Briefing-Fehler:
Zu viele Informationen
Typische Aussage: „Ich gebe den Kreativen alles, was ich an Werbematerial jemals gemacht und bei Wettbewerbern gesammelt habe, dann können die sich raussuchen, was wichtig ist.“

Zu viele Informationen sind genauso schlimm wie zu wenige und führen zu unnötigem Ballast und Verwirrung bei Ihren Krea­tiven. Betrachten Sie Ihr Briefing als lnformationskonzentrat, in dem alle wichtigen Informationen in kürzester Form enthalten sind. Beispiele bisheriger Werbeaktionen von Ihnen bzw. der Wettbewerber sind nur dann hilfreich, wenn Sie damit konkret etwas aussagen beziehungsweise bebildern wollen (z. B. Texte, Fotos oder Gestaltungen, die Ihnen bei anderen Marktteil­nehmern gefallen oder auch nicht; Kampagnen aus Ihrem Unternehmen, die Erfolg hatten bzw. nicht funktionierten).

4. Briefing-Fehler:
Mündliche Schnell-Briefings
Typische Aussage: „Für ein ausführliches Briefing habe ich keine Zeit, das mache ich schnell per Telefon!“

Der Umfang Ihres Briefings ist natürlich abhängig davon, ob es sich um einen Erstauftrag handelt oder die Kreativen Ihr Unternehmen und Produkt bereits kennen und schon für Sie arbeiten. Und auch der Gegenstand Ihrer Anfrage bestimmt die Länge, der Nachdruck einer Visitenkarte ist etwas anderes als die Neugestaltung einer Broschüre.

Sobald es aber etwas komplexer wird, sollten Sie Ihr Briefing immer schriftlich formulieren. Denn dann bekommen Sie nicht nur mehr Ordnung in Ihre Gedanken, sondern können Ihre Anforderungen präziser formulieren und so auch für Ihre Mitarbeiter und Außenstehende besser nachvollziehbar machen. Und nur mit einem konkreten Briefing werden Ihre Werbedienstleister realistische Angebote kalkulieren. Damit haben Sie zusätzlich Planungssicherheit bei Ihren Werbeausgaben und vermeiden ungeplanten Mehraufwand.

Beispiel: Auf eine vage Anfrage, was die Gestaltung einer Broschüre mit ca. 20-40 Seiten kostet, werden Sie ziemlich sicher keine verbindlichen Angebote erhalten. Schreiben Sie also besser auf, was Sie konkret benötigen und welche Materialien und Daten bereits vorhanden sind bzw. neu erstellt werden müssen. Prüfen Sie u. a. auch, welche Qualität Ihr Fotomaterial hat und ob eine Bildbearbeitung notwendig ist. Soll ein vorhandenes Layout adaptiert oder ein neues entwickelt werden? Wünschen Sie komplett neue Werbetexte oder sollen die bisherigen übernommen werden? Sind weitere Sprachen geplant?

Fazit: Ein Briefing optimiert Ihre Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und Designern – und das schon bei der ersten Anfrage. Nehmen Sie sich also die Zeit, Sie werden mit Preistreue, schnellerer Umsetzung und vor allem besseren Ideen belohnt!

Claudia Mattheis

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IKEA macht’s, die Bahn, die Krankenkassen oder der Supermarkt um die Ecke – alle bieten ihren Kunden eine eigene Kundenzeitung an. Doch nicht nur für große Unternehmen ist dies ein interessantes Instrument zur Kundenbindung und -gewinnung. Auch für mittelständische Unternehmen kann sich ein regelmäßiges Magazin lohnen – vor allem auch in der B2B-Kommunikation. Denn wenn Produkte austauschbarer und Märkte enger werden, wird die direkte Ansprache der Kunden immer wichtiger.
Anders als andere Werbemedien landet ein Kundenmagazin regelmäßig direkt bei Ihrer Zielgruppe auf dem Schreibtisch. Mehr Aufmerksamkeit bei weniger Streuverlust geht also kaum. Voraussetzungen sind jedoch ein spannender Themenmix mit gut geschriebenen redaktionellen Inhalten sowie ein ansprechendes Layout.

Unterschied Firmenprospekt und Kundenmagazin
Natürlich geht es auch in einem Kundenmagazin im Wesentlichen um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Gut gemachte Magazine nutzen jedoch vielfältige journalistische Stilmittel und verzichten auf die sonst üblichen Marketing-, Werbe- und Verkaufsphrasen. Achten Sie darauf, dass die Magazinbeiträge einen erkennbaren Nutzen für den Leser haben und zudem unterhalten. Ihre Unternehmensphilosophie oder Produktvorteile sollten daher nur unterschwellig und mit konkreten Beispielen dargestellt werden. Verwenden Sie möglichst abwechslungsreiche journalistische Darstellungsformen wie zum Beispiel:
• Die Meldung als kurze Information, zum Beispiel für die Ankündigung von Veranstaltungen oder als knappe Mitteilung über Ereignisse.
• Den Bericht für die sachliche Darstellung von Vorgängen, Stellungnahmen und Aussagen.
• Das Interview mit Fragen und Antworten im originalen Wortlaut.
• Den Kommentar, der subjektiv und wertend zu einem Thema Stellung bezieht.
• Das Porträt zum Vorstellen von Menschen oder Unternehmen.
• Die Reportage als Kombination aus sachlichen Informationen und erzählenden Elementen.
• Die Glosse mit einem kurzen Meinungsbeitrag, der Stilmittel wie Ironie und Satire nutzt.
Und: Setzen Sie auf die Kraft von Bildern und visualisieren Sie zusätzlich komplexe Inhalte mit Infografiken.

Ideen für Magazin-Inhalte
Bieten Sie mit Ihrem Magazin einen Blick „hinter die Kulissen“. Denn Ihre Kunden können nur eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen aufbauen, wenn Sie wissen, mit wem sie es zu tun haben. Machen Sie also die Menschen in den verschiedenen Abteilungen – d.h. auch im Innendienst – sichtbar. Stellen Sie neue Mitarbeiter und erfolgreiche Auszubildende vor, lassen Sie Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzende oder Gesellschafter zu Wort kommen. Schreiben Sie über Firmenereignisse, Jubiläen und neue Produkte. Informieren Sie über Ihr soziales Engagement, Ihre Forschungsprojekte und Ihre Sponsoringund Umweltschutz-Aktivitäten. Auch Lieferanten können Sie einbinden und sich so für eine gute Zusammenarbeit bedanken.

Einen wesentlichen Teil des Magazins sollten Sie aber Ihren Kunden widmen. Berichten Sie über gemeinsame Projekte und verpacken Sie diese z.B. in Kunden-Porträts oder -Interviews. Stellen Sie wichtige Fachinformationen und aktuelle Tipps für Ihre Kunden zusammen und machen Sie sich so zum unentbehrlichen Ratgeber. Analysieren Sie Branchentrends und kommentieren Sie relevante wirtschaftliche oder juristische Rahmenbedingungen.

Dabei müssen die Texte nicht alle aus Ihrem Unternehmen kommen: Fragen Sie Ihre Kooperationspartner oder externe Experten als Gastautoren an.

Sie können das Magazin auch für Umfragen nutzen, z.B. zur Kundenzufriedenheit. Loben Sie Preise unter allen Teilnehmern aus oder veranstalten Sie regelmäßig kleine Gewinnspiele, bei denen Produkte von Ihnen oder Ihren Geschäftspartnern ausgelobt werden. Integrieren Sie Rabatt-Coupons oder Gutscheine für Zusatzleistungen und schaffen Sie so einen echten Mehrwert für Ihre Kunden.

Nicht nur für Kunden
Auch Ihre Mitarbeiter sowie Lieferanten sind wichtige Multiplikatoren und sollten daher Ihr Kundenmagazin unbedingt erhalten.

Mitarbeiter, die stolz auf ihren Arbeitsplatz sind, werden das Magazin gerne im Familien- und Freundeskreis zeigen. In Zeiten, wo gute Auszubildende und Fachkräfte immer schwieriger zu finden sind, ist das ein unschätzbarer Vorteil. Ermutigen Sie Ihre Belegschaft also aktiv dazu, die Hefte zu verteilen. Gleiches gilt auch für Ihre Lieferanten. Auch bei lange bestehenden Geschäftsbeziehungen werden diese vermutlich nur wenig über alle Ihre Produktneuheiten und Aktivitäten wissen. Ihr Kundenmagazin kann diese Informationslücke schließen und so die Zusammenarbeit verbessern.

Checkliste: Erstellen von Kundenmagazinen

Grobplanung:
• Bestimmen von Erscheinungsintervall(empfehlenswert sind mindestens zwei Ausgaben pro Jahr)
• Festlegen von Format, Umfang und Papier. Vier Seiten sind das Minimum, nach oben gibt es eigentlich nur Budgetgrenzen. Statt Standard A4 kann auch das Pocketformat 17 x 24 cm interessant sein
• Definieren von Inhaltsarten, wie zum Beispiel Rubriken, Layout, Textstil und Bildsprache
• Planen des Workflows: Wer ist im Unternehmen verantwortlich? Kann alles inhouse umgesetzt werden inklusive Text, Fotos und Gestaltung? Oder wird das Magazin teilweise oder ganz an kreative Dienstleister ausgelagert?
• Produktion klären: Wird das Magazin nur gedruckt erscheinen? Oder soll die Druckversion auch für Ihre Webseite und für mobile Endgeräte wie Smartphones oder iPad aufbereitet werden?
• Distribution: Wer soll das Magazin erhalten? Gibt es eine Adressdatenbank? Sind die Daten aktuell? Müssen zusätzliche Daten gekauft werden?
• Refinanzierung überlegen: Sind Lieferanten oder Kunden etc. bereit, kostenpflichtig Anzeigen zu schalten?

Feinplanung:
• Fixieren der konkreten Erscheinu ngstermine und der Jahresthemenplanung (abhängig zum Beispiel von Jubiläen, Tag der offenen Tür, Teilnahme an Messen, Neueinführung von Produkten)
• Erstellen eines Zeitplans für das ganze Jahr: Wer liefert bis wann welche Inhalte? Wann müssen die Daten an die Druckerei?
• Themenschwerpunkte für einzelne Ausgaben finden: Das Hauptthema wird aus unterschiedlichen Sichtweisen und verschiedenen Stilarten vorgestellt. Bei einem neuen Produkt kann z.B. der Geschäftsführer interviewt, die Produktion mit einer Fotostrecke gezeigt und die Anwendung mit einem Kundenporträt beschrieben werden.
• Anlegen einer Datenbank für zeitlose Ersatzthemen: Zum Beispiel allgemein gültige Tipps. Diese dienen als „Füllmaterial“ und kommen zum Einsatz, wenn noch Platz im Magazin ist.

Claudia Mattheis

Wie Googles kleine Tierfarm den Erfolg Ihrer Webseite bestimmt

Wenn Sie sich nicht regelmäßig mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, ist es Ihnen vermutlich noch gar nicht aufgefallen: Google nutzt seit Ende September 2013 – anlässlich seines 15. Geburtstages – den neuen Suchalgorithmus Hummingbird (Kolibri). Er tritt die Nachfolge von Panda und Pinguin an. Amit Singhal, Senior Vice President von Google, hat dies sogar als größte Veränderung des Algorithmus seit 2001 tituliert. Doch welche Auswirkungen hat dies konkret für die Webseite Ihres Unternehmens? Und was können Sie tun, damit der kleine Vogel Sie mag?

Was ist neu am Hummingbird Update?

Wie ein Kolibri soll der neue Algorithmus besonders schnell und präzise sein. Google will damit künftig auch längere und komplexere Suchanfragen (wie zum Beispiel in das Smartphone gesprochene Fragen) besser verstehen und interpretieren. Berücksichtigt werden zunehmend Parameter wie z. B. der Ort, von dem aus gesucht wird (mobil oder Desktop), die Tageszeit, die Suchhistorie des Benutzers, die im Dokument verwendeten Wörter und Synonyme, die Verlinkung von Dokumenten untereinander oder auch, wie lange andere Benutzer auf einer Webseite waren. Google prüft damit noch stärker als bisher, wie wahrscheinlich ein Klick auf das Suchergebnis unter Berücksichtigung äußerst komplexer Beziehungen ist und zeigt entsprechende Ergebnisse. Bislang sind die Konsequenzen kaum spürbar, doch das wird sich in den nächsten Monaten ändern. Höchste Zeit also für Sie, die eigene Webseite kritisch zu überprüfen.

Suchmaschinenoptimierung heute:
Gute Texte statt dubioser Tricks

Google belohnt gute Inhalte. Für die Suchmaschinenoptimierung 2014 geht es vor allem darum, Inhalte aus Nutzersicht zu gestalten, anstatt Lücken im Algorithmus zu finden und Suchmaschinen zu manipulieren. Früher konnten Tricks wie verborgener Text, übermäßige Anzahl von Keywords oder gekaufte Links das Ranking einer Webseite zeitweise positiv beeinflussen. Heute straft Google dieses Verhalten konsequent ab, die Sanktionen reichen bis zum kompletten Ausschluss aus dem Index.
Das Gute an dieser Entwicklung ist, dass es für Sie als Unternehmer einfacher als früher ist, Ihre Webseite selbst für Suchmaschinen zu optimieren. Natürlich können Sie auch eine Agentur damit beauftragen. Doch Sie machen sich unabhängiger von externen Experten, wenn Sie die wichtigsten Mechanismen kennen.